Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 7, Núm. 14 (Ed. Julio – Diciembre 2024) ISSN: 2737-6354.  
Navegando por el Cambio Digital y Social: Perspectivas sobre el Comportamiento del  
Consumidor.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v7i14.0250  
Navegando por el Cambio Digital y Social: Perspectivas sobre el  
Comportamiento del Consumidor  
Navigating Digital and Social Change: Perspectives on Consumer  
Behavior  
Cazorla-Milla Asli  
Universidad Internacional de Valencia. Valencia, España.  
Correo: acazorlam@professor.universidadviu.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4825-1656  
RESUMEN  
Para los profesionales del marketing es fundamental entender cómo se comportan los  
consumidores, y eso incluye sus tendencias, sus motivaciones y en qué basan sus decisiones.  
En el modelo tradicional, la importancia del proceso de compra radica en que es un acto racional  
cuyo fin es satisfacer necesidades y deseos conscientes. Sin embargo, de acuerdo con los  
enfoques actuales, hemos virado hacia el análisis y el entendimiento de la relevancia que tienen  
las decisiones que se toman de forma inconsciente. Estos procesos, que incluyen los  
estereotipos, la consecución de objetivos inconscientes, la imitación y la predisposición tienen  
un peso muy importante en las preferencias de los consumidores y, en última instancia, en la  
toma de decisiones. El objetivo de este artículo es, en primer lugar, presentar la evolución del  
marketing, dar a conocer el vínculo que existe entre el campo del comportamiento del consumidor  
y el marketing. En segundo lugar, exponer el vínculo entre las nuevas tecnologías y esas  
conductas en el mundo digital, así como presentar los conceptos emergentes del marketing  
social. Por último, poner de relieve el enfoque interdisciplinar del comportamiento del consumidor  
y el vínculo entre esta noción y otros campos de estudio.  
Palabras claves: comportamiento del consumidor, marketing, marketing digital.  
ABSTRACT  
Understanding consumer behavior, encompassing customers’ inclinations, motivations, decision-  
making mechanisms stands as a critical priority for marketers. The traditional model of consumer  
behavior explains the importance of buying process as a rational process aimed at fulfilling  
consciously recognized needs and desires. However, with the modern approaches, we have seen  
a shift towards to be able to analyze and understand the importance of unconscious decision  
making. These processes including the stereotypes, pursuit of unconscious goals, behavioral  
mirroring and priming put a profound importance on consumer preferences and ultimately the  
decision-making process. The objective of this article is to firstly to introduce the evolution of  
marketing, familiarize the connection between consumer behavior field and marketing. Secondly,  
is to familiarize the connection between new technologies and the online consumer behavior, by  
also introducing the societal marketing concepts as an emerging concept. Lastly, to emphasize  
the interdisciplinary approach to consumer behavior and making the important connection  
between consumer behavior and other fields of study.  
Keywords: consumer behavior, marketing, digital marketing  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 30 de abril de 2024.  
Fecha de aceptación: 31 de mayo de 2024.  
Fecha de publicación: 10 de julio de 2024.  
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Cazorla-Milla. (2024)  
1. INTRODUCCIÓN  
Hemos visto muchos cambios en las últimas dos décadas en el marketing. Se  
han introducido muchos conceptos en el panorama y los profesionales del  
marketing a veces luchan por mantenerse al día con las nuevas realidades. Este  
artículo no hablará de inteligencia artificial o realidad virtual. Este artículo tiene  
como objetivo recordar a los lectores que tanto el marketing como el  
comportamiento del consumidor están en constante evolución, a pesar de todo  
eso, las estrategias en el fondo no cambian drásticamente. Es mucho más  
importante entender que la navegación por este panorama en constante  
evolución y sintetizar los conceptos principales antes de poner nuestras cartas  
sobre la mesa.  
2. REVISIÓN DE LITERATURA  
Evolución del concepto de marketing y del comportamiento del  
consumidor  
El estudio de las conductas del consumidor surgió a finales de la década de  
1
960, por lo que no se trata de ninguna novedad. Sin embargo, adquirió mucha  
relevancia cuando los profesionales del marketing empezaron a formular  
conceptos y aplicarlos a sus campañas y estrategias. En un principio, el  
comportamiento del consumidor tenía más relación con los principios  
económicos, pero la investigación actual ha revelado que su naturaleza es  
mucho más compleja y que influyen muchos factores, como la familia, las  
amistades, la publicidad, los modelos de conducta, los estados de ánimo y las  
emociones (Hansen, 1976). Así, en dicho campo, era esencial entender bien la  
evolución del concepto de marketing, lo cual engloba las principales  
herramientas usadas para ponerlo en práctica. Los profesionales del marketing  
entienden mejor cómo ha influido la tecnología y su papel en las transacciones  
comerciales; el vínculo entre el valor para el cliente, la satisfacción y la retención;  
y, por último, en qué consiste el enfoque interdisciplinar del comportamiento del  
consumidor (Foxall, 1993).  
En el mundo del marketing, la expresión «pensar en el cliente» ha ido mutando  
con los años. Entender sus patrones de conducta siempre ha sido esencial para  
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Consumidor.  
que las empresas prosperen, pero este proceso ha cambiado y ahora  
desempeña un papel protagonista en la ciencia del comportamiento del  
consumidor. Las empresas necesitan conocer muy bien cómo se comporta el  
susodicho, lo cual es una parte indispensable de las estrategias de marketing.  
Investigar la conducta del consumidor implica estudiar las elecciones que hace  
este durante la búsqueda, la valoración, la compra y el uso de productos y  
servicios que considera que satisfacen sus necesidades. El marketing es la  
actividad, el conjunto de entidades y procesos necesarios para crear, transmitir  
y proporcionar ofertas de valor para los clientes, los socios y la población. Toda  
empresa anhela y trabaja para conseguir una relación permanente y versátil con  
los consumidores que conforman los mercados. Por lo tanto, entender cómo se  
comportan es precisamente la base del marketing y es esencial para tomar  
cualquier decisión empresarial (Terziev et.al, 2017).  
Con el paso del tiempo, la evolución de los estudios sobre el comportamiento del  
consumidor ha sido testigo de cambios significativos. El marketing también ha  
cambiado su enfoque para dar respuesta a las demandas de los consumidores.  
Los profesionales del marketing son polifacéticos por naturaleza y deben saber  
no solo qué pueden vender, sino también cómo, cuándo y a quién (Rajagopal, &  
Rajagopal, 2020). Las tecnologías asociadas a la industria 4.0 están  
revolucionando el marketing y remodelando la experiencia del cliente. Se ha  
demostrado que el acceso de los consumidores a la información supone tanto  
una ventaja como un reto para los profesionales del marketing, actividad esta  
que refleja el esfuerzo que ponen las organizaciones en satisfacer las  
necesidades y los deseos de los clientes ofreciéndoles productos y servicios que  
les aporten valor. Por mucho que cambien las prácticas del marketing, estos  
objetivos perduran (Ricci, 2022). Tanto si hablamos de mercados internacionales  
como de locales, entender los patrones de consumo subyacentes es la esencia  
del vínculo entre el marketing y el comportamiento del consumidor (Zaichkowsky,  
1
991).  
Este influye en la capacidad que tienen los profesionales de comunicar y aportar  
valor a los clientes. La esencia del marketing se basa en la idea de satisfacer las  
necesidades del cliente, aportarle valor y fidelizarlo. Este concepto se centra en  
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Cazorla-Milla. (2024)  
la noción de que las empresas deberían crear bienes y servicios que tengan en  
cuenta la demanda y las preferencias de los consumidores y, a su vez, evitar los  
escollos de la miopía del marketing.  
Con ese fin, lo primero que deben hacer las empresas es un estudio de mercado.  
Este proceso sirve para entender las preferencias, las motivaciones y los hábitos  
de compra del público objetivo. Dicha información se consigue mediante  
observación directa, encuestas por correo, entrevistas telefónicas/presenciales  
y fuentes publicadas (por ejemplo, datos demográficos). El análisis de clientes  
consiste en recopilar datos sistemáticamente para clasificar sus preferencias en  
productos y servicios existentes o potenciales. En esencia, el objetivo de la  
investigación de mercado es dar voz al consumidor. Este proceso ayuda a las  
empresas a conseguir información pertinente, veraz, vigente y real sobre el  
cliente objetivo. Los estudios de mercado les sirven para afinar sus decisiones  
empresariales y adelantarse a la competencia. También ayudan a los directivos  
a tomar decisiones estratégicas y tácticas durante la identificación de las  
necesidades del cliente. Imaginémonos un coche. ¿Qué dice este del  
propietario? Aparte de la situación económica, también habla de su estilo de vida,  
su personalidad y sus motivaciones para haber comprado ese vehículo en  
concreto. A fin de entender por qué se estudia el comportamiento del  
consumidor, hay que tener claras tres cosas:  
•
Los hábitos de la gente en relación con la obtención, el uso y el consumo  
de bienes y servicios.  
•
•
Por qué, dónde, con qué frecuencia y en qué situación se da el consumo.  
La necesidad de entender, explicar y predecir los actos humanos  
vinculados al consumo.  
Muchas investigaciones sobre las tendencias del sector las ponen en marcha  
empresas de investigación que cuentan con los recursos necesarios para llevar  
a cabo encuestas, entrevistas, grupos de discusión exhaustiva y análisis de  
datos sobre tendencias. Esta información es muy útil a la hora de hacer estudios  
de mercado. Para las empresas que buscan tendencias novedosas concretas y  
relevantes para su público objetivo, estos datos suponen una fuente fidedigna.  
Este tipo de investigaciones que se basan en análisis rigurosos ofrecen  
información útil para los estudios de mercado que hacen las empresas. Por lo  
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tanto, expertos y académicos representan una fuente primordial de análisis  
predictivo y brindan ideas valiosas a la hora de conformar una estrategia de  
marketing. El estudio del comportamiento del consumidor conlleva ciertos  
beneficios para la empresa que lo lleva a cabo. En primer lugar, la compañía  
entiende mejor las necesidades de los consumidores y las oportunidades de  
mercado (Martin & Morich, 2011). Asimismo, proporciona información de cara a  
cualquier enfoque estratégico de marketing. Por último, ayuda a decidir con la  
mezcla de marketing para establecer el precio, el producto, la distribución y la  
comunicación hay que conocer las percepciones relativas al precio, evaluar las  
características del producto, los hábitos, etc. Esto sirve para explicar los aciertos  
y los fracasos de las estrategias de marketing (Thaler, 1980).  
La era digital y los cambios en el campo del marketing  
La era digital ha revolucionado el marketing y ha dado lugar a avances  
tecnológicos en diversos ámbitos, desde la segmentación hasta la retención.  
Más allá de empoderar a los profesionales del marketing, la digitalización  
también ha empoderado a los clientes creando un entorno más elaborado de  
cara a la toma de decisiones y interacción. En la actualidad, los consumidores  
proporcionan información muy valiosa a golpe de teclado, lo cual ayuda a los  
profesionales del marketing a segmentar con más precisión y a brindar ofertas y  
contenidos personalizados. Gracias a las plataformas en línea, los consumidores  
tienen acceso instantáneo a infinidad de productos y servicios, pujan por  
artículos y compran a cualquier hora y en cualquier lugar. Para dar cabida a todas  
estas actividades, los profesionales deben poner todo su empeño en mejorar su  
oferta de productos y en posicionarse en el mercado. Dichos profesionales  
también se dedican al marketing multipantalla una estrategia de promoción que  
consiste en hacer seguimiento de los usuarios, segmentarlos según los  
dispositivos que manejan (ordenadores, teléfonos móviles y tabletas) y  
mostrarles anuncios personalizados acordes con sus intereses. El análisis de  
clientes no es solo útil en marketing, sino también en ventas y en desarrollo de  
productos. El marketing concreta segmentos y públicos similares y las ventas  
generan clientes potenciales, clientes interesados y usuarios. El desarrollo de  
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Cazorla-Milla. (2024)  
productos sirve para evaluar las características, el uso y la experiencia del  
cliente.  
La pandemia de la COVID-19 hace de catalizador y acelera la aparición de  
nuevos patrones de consumo en línea. Debido a ella, los consumidores del  
mundo entero se vieron obligados a confinarse y muchos se lanzaron a probar  
las plataformas de venta en línea, que acabó convirtiéndose en la norma a la  
hora de comprar. Por lo tanto, esta transición tan brusca hacia lo digital ha  
supuesto cambios significativos en los patrones de gasto de los consumidores.  
Han pasado varios años desde el inicio de la pandemia y algunos negocios no  
han recuperado el nivel operativo previo a la crisis. Así, es primordial que los  
profesionales del marketing estén preparados para este tipo de cambios. Hoy en  
día es imperativo para cualquier empresa contar con un plan de apoyo por si se  
dan acontecimientos como aquel. En el mundo actual, la gente se configura su  
propia identidad al margen de su origen y de los mercados. Por consiguiente, ya  
no se puede confiar en los patrones de consumo englobados en las categorías  
demográficas tradicionales.  
En la actualidad, los consumidores que quieren ser partícipes y buscan  
transparencia tienen la oportunidad de expresar sus valores y deseos  
particulares gracias a las nuevas tecnologías, situación esta en la que su voz y  
su reacción cobran una importancia primordial. Los directores de marketing  
tienen en cuenta todo tipo de contribuciones, ya sean opiniones o comentarios  
hablados y escritos. A lo largo de los siglos, la gente ha buscado, usado e  
intentado dotar de sentido la información para sacar adelante su trabajo,  
solucionar sus problemas o simplemente sobrevivir. Los rápidos avances y el  
desarrollo de las tecnologías de la información nos han facilitado el acceso a ella.  
Gracias a la tecnología, los canales se han potenciado de cara a la gente que  
busca estar informada. Igual de importante es que, con tal cantidad de canales  
disponibles, los hábitos a la hora de estar informados empezaron a cambiar. Por  
eso se han hecho desde entonces tantos estudios sobre los hábitos relativos a  
la búsqueda de información.  
Hablamos con frecuencia del valor para el cliente y de lo importante que es  
fundamentar las acciones de marketing en dicho concepto, pero ¿a qué nos  
referimos? El valor para el cliente es el equilibrio entre los beneficios recibidos y  
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el aumento de recursos, mientras que la satisfacción es su percepción sobre la  
funcionalidad del producto o servicio en comparación con sus expectativas.  
Todas las empresas se esmeran en ofrecer más valor que su competencia en el  
mercado para ser siempre la elección de los clientes (Lancaster, 2001). Convertir  
una transacción puntual en una relación duradera no es solo rentable, sino que  
además implica un enfoque sostenible de cara a prosperar como negocio. Qué  
mejor publicidad que la que hace un cliente muy satisfecho. Y viceversa: lo peor  
que puede pasar es que un cliente insatisfecho difunda comentarios negativos y  
se pase a las ofertas de la competencia (Khaniwale, 2015).  
Las elecciones como consumidores tienen un vínculo muy fuerte con las demás  
facetas de nuestra vida. Deberíamos poder entender por qué alguien necesita  
un producto en determinado momento y cómo decide que así es. ¿Qué hace que  
una compra sea placentera o estresante? Cuando se usa el producto, ¿qué  
determina que la experiencia sea o no agradable? Esto nos lleva a otro concepto  
importante que condiciona la elección del consumidor: necesidad frente a deseo.  
Los vendedores influyen en nuestras preferencias por ciertos ídolos del cine y la  
música, la moda, la comida y la decoración. Una necesidad es una motivación  
biológica básica; un deseo es una forma de varias que tiene la sociedad de  
intentar satisfacer una necesidad. Mientras que una demanda es algo que  
decidimos comprar a pesar de que podríamos vivir sin ello. En el contexto del  
comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing siempre  
intentan entender la importante diferencia entre estas cosas.  
La actualidad también ha traído otro concepto clave: el marketing social, que  
integra la dimensión ética en las estrategias de marketing, reconociendo así que  
el éxito de las empresas tiene que ver con el bienestar de la sociedad. Este  
concepto sirve de incentivo a los profesionales del marketing de cara a satisfacer  
las demandas de los consumidores y al mismo tiempo a redundar en beneficio  
de la sociedad. Por esa razón, deben evitar promocionar productos perjudiciales  
y, en su lugar, coordinar sus objetivos con la responsabilidad social. Hay  
empresas que han ampliado este enfoque incluyendo objetivos sociales en su  
declaración de intenciones, enfatizando así su compromiso con las prácticas  
éticas. Se le ha achacado al marketing que manipula a los consumidores. No es  
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Cazorla-Milla. (2024)  
raro culpabilizar a los profesionales del campo de fomentar una sociedad  
materialista en pro de hacer que sus productos sean los más anhelados. Pero,  
en realidad, los anunciantes simplemente no saben tanto de la gente como para  
manipularla. ¿Son necesarios el marketing y la publicidad? ¿Fomenta esta el  
materialismo? Los profesionales del marketing se enfrentan todos los día a estas  
preguntas por culpa de una concepción errónea de su área. Lo cierto es que los  
productos se diseñan para satisfacer necesidades que ya existen; la publicidad  
se limita a transmitir que están disponibles. Los profesionales del marketing  
tienen la obligación de ofrecer productos seguros y funcionales como parte de  
sus actividades empresariales. El concepto de marketing social es muy  
importante, pues sus objetivos trascienden los márgenes de beneficio (Kotler,  
1
994). Cada vez se modifican más los objetivos empresariales, pues  
entendemos que la ética del marketing y la responsabilidad social tienen la  
capacidad de encauzar la eficacia de las organizaciones. Una de las  
consecuencias más significativas de seguir un enfoque social es que las partes  
interesadas ven con mejores ojos a la empresa. Este viraje hacia prácticas de  
marketing más responsables y éticas indica un cambio mucho más grande en el  
mundo de los negocios en favor de un enfoque más integral. Gustav Martner,  
otrora publicista galardonado y hoy activista de Greenpeace, dijo lo siguiente en  
los premios Cannes Lions:  
«
Ya he estado allí antes, como ganador y como miembro del jurado.  
Anoche volví, esta vez como activista de Greenpeace, para devolver los  
premios que gané cuando trabajaba para compañías aéreas y  
automovilísticas y para reclamar de forma pacífica una nueva ley que  
prohíba la publicidad y el patrocinio de combustibles fósiles. Me colé en la  
fiesta, me vetaron del festival e incomodé al personal. Esta es mi  
anécdota». Gustav Martner (Ormesher, 2022).  
El marketing desempeña un papel esencial en la gestión de los negocios  
actuales. El desarrollo económico va de la mano del compromiso firme de las  
estrategias de marketing. En un mundo en constante evolución, los enfoques de  
marketing tradicionales no encajan bien. Muchos grupos de clientes critican el  
marketing con razón, porque fomenta un consumo excesivo generalizado que se  
basa en prácticas engañosas y en la obsolescencia programada y que tiene  
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consecuencias negativas de todo tipo para la humanidad. El marketing  
tradicional recibe críticas por su influencia negativa en la sociedad en forma de  
trastornos de salud, demandas falsas y materialismo, disminución de los bienes  
sociales y contaminación cultural. Teniendo esto en cuenta, se hace evidente  
que este campo debe revisar sus propios modelos conceptuales. El marketing  
ha progresado hacia la satisfacción de las necesidades de consumidores y  
poblaciones en un entorno moldeado por Gobiernos, sociedades y empresas.  
Estas últimas han ampliado su enfoque centrado en el producto para dar cabida  
al consumidor y a cuestiones que atañen a la humanidad. Hallazgos recientes  
sobre los millennials y la generación Z ponen de relieve estas tendencias, así  
que las empresas, teniendo en cuenta este sentimiento del consumidor hacia la  
sostenibilidad, expanden sus estrategias de comunicación de marketing.  
La confianza de un cliente depende de la consistencia de las acciones de la  
marca. Si la primera interacción de un cliente contigo es un intercambio divertido  
en Twitter, pero tu sitio web es seco y robótico, es probable que comiencen a  
dudar de cuánto confían en tu marca. Tener dos voces contratantes dejará a los  
clientes sin saber qué voz es la tuya, lo que le dará a tu marca un aire de  
hipocresía que nadie quiere. La personalización es el conjunto de estrategias y  
acciones que nos permiten ofrecer una oferta de productos y servicios  
diferenciados para cada cliente. Por ello, poner el foco en el quién y no en el qué,  
cediendo el protagonismo de las campañas a los consumidores en vez de a los  
productos. Además, este imperativo de ajustar los contenidos a cada consumidor  
alcanza su cuota máxima cuando las empresas se enfrentan a los Millennials.  
Esta generación, cuyo poder de compra e influencia crece día a día (suponen  
cerca del 24% de la población mundial), demuestra en sus respuestas una  
necesidad mayor de establecer una relación one-to-one con las marcas, de  
manera que pueden estar seguros de que estas escuchan y atienden sus  
exigencias.  
El carácter interdisciplinar del comportamiento del consumidor  
El comportamiento del consumidor se (inter)relaciona con muchas disciplinas,  
entre ellas, la psicología, la antropología, la sociología y la comunicación. La  
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Cazorla-Milla. (2024)  
psicología analiza la psique humana y qué nociones psíquicas influyen en la  
conducta. La antropología compara culturas y su evolución en las sociedades  
humanas. La sociología estudia el desarrollo, el funcionamiento y los dilemas de  
la sociedad humana (Taihong, 2017). Por último, la comunicación es el acto de  
transmitir o intercambiar información. Todos estos conceptos nutren y ayudan a  
los profesionales del marketing a entender las condiciones subyacentes a la  
elección que hace un consumidor. La toma de decisiones del susodicho se  
concibe como un proceso industrial: entrada, proceso y salida. La entrada se  
refiere a la influencia de la mezcla de marketing y de factores externos, como la  
cultura, la economía y la sociedad. Luego, en la etapa de tratamiento, está la  
relevancia de los factores psicológicos que influyen en el consumidor a la hora  
de reconocer sus necesidades, buscar información y valorar alternativas. La fase  
de salida se refiere a las acciones posteriores a la adquisición, como la  
valoración y el comportamiento de compra. Por lo tanto, en marketing es  
primordial servirse de otras disciplinas para entender este proceso(Virgüez et. al,  
2
020)  
Una de las herramientas cruciales para este campo es el famoso marketing  
mezcla de marketing más conocido como las cuatro P’s. (Išoraitė, 2020) En el  
ámbito de los servicios existen tres más: proceso, personas y pruebas  
materiales. Las siete P concilian elementos que, de forma conjunta, constituyen  
una oferta. Aunque se trate de un producto aparentemente simple, como un gel  
de ducha o una pasta de dientes, la mezcla de marketing puede personalizar  
para satisfacer necesidades distintas. En lo que concierne a los millennials o a  
la generación Z, los profesionales del marketing deberíamos tener en cuenta la  
naturaleza cambiante del elemento «punto de venta». La mezcla de marketing  
desempeña un papel esencial a la hora de transformar consumidores en clientes  
con ayuda de la segmentación, la orientación y el posicionamiento (Gulia &  
Marwah, 2022). Lo primero consiste en dividir el mercado en subconjuntos de  
consumidores con características y necesidades comunes. Lo segundo implica  
elegir a qué segmentos concretos quiere dirigirse la empresa. El posicionamiento  
es el arte de crear en la mente del consumidor una imagen y una identidad únicas  
de los productos, servicios y marcas ofrecidos. Cada cliente es un mundo y nadie  
actúa, piensa y percibe las cosas de la misma manera. Pero, tras un análisis  
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Consumidor.  
adecuado, empiezan a distinguirse ciertos patrones. Gracias a ellos, las  
empresas toman decisiones acordes a cada público. La segmentación de  
clientes ayuda a prestar un mejor servicio. En definitiva, el objetivo es tener  
relaciones fructíferas con los clientes, basadas en el valor, la satisfacción y la  
retención. La percepción que tiene una persona de la funcionalidad del producto  
o servicio depende de sus expectativas. Hay que combinar los elementos  
promocionales de tal modo que todos transmitan el mismo mensaje.  
Se ha demostrado que la retención es mucho más rentable por varias razones.  
Los clientes fieles no solo compran con más frecuencia, sino que además  
encarnan ventas cruzadas potenciales de todo lo que ofrece la empresa. No se  
preocupan tanto por las variaciones de precio y son más inmunes a las tácticas  
de la competencia. Funcionan de barrera ante la entrada al mercado de otras  
empresas (Kaur et. al, 2021). A la hora de desarrollar y probar productos y  
servicios nuevos, los clientes fieles son un recurso muy preciado, pues ya están  
familiarizados con la compañía. Una clientela fiel que conoce bien cómo funciona  
una empresa representa un ahorro para esta, mientras que, cuando se intenta  
captar clientes nuevos, el proceso de familiarización puede acabar saliendo  
bastante caro (Shareef et. al, 2016). Este tipo de clientes establecen distintas  
clases de relación con una empresa, por ejemplo, vínculos emocionales cuya  
clave está en el compromiso y el apego. Se ha demostrado que, para las marcas,  
conseguir fidelidad es la forma más significativa de crecer de manera sostenible  
y rentable a largo plazo. Las empresas deben modificar su objetivo para  
conseguir que los compradores se conviertan en seguidores fieles y entusiastas,  
y estos, a su vez, en embajadores de la marca. Como es sabido, un cliente fiel  
es aquel que reconoce, admira y defiende las promesas de dicha marca.  
3
. MATERIALES Y MÉTODOS  
Se utiliza un enfoque cualitativo de recopilación de los artículos. El análisis de  
contenido se puede utilizar para cuantificar la aparición de ciertas palabras,  
frases, temas o conceptos en un conjunto de tiempo histórico o contemporáneo.  
Otros beneficios de usar esta metodología incluyen la recopilación discreta de  
datos donde se puede analizar la comunicación y la interacción social sin la  
1
2
Cazorla-Milla. (2024)  
participación directa de los participantes, como investigador la presencia no  
influye en los resultados. Cuando se hace bien, el análisis de contenido sigue un  
procedimiento sistemático que puede ser fácilmente replicado por otros  
investigadores,  
produciendo  
resultados  
con  
alta  
confiabilidad  
(Krippendorff,2018).  
Si analizamos las funciones del marketing en el panorama digital actual, vemos  
que el comportamiento del consumidor también desempeña un papel primordial.  
Las funciones que lleva a cabo un equipo de marketing para reforzar la oferta de  
una marca y distinguirla de la competencia son la planificación, la concienciación,  
la conversión, la retención y la optimización de los análisis. Vamos a ahondar un  
poco en cada una (Millán, 2019). La planificación implica formular con ojo  
estratégico objetivos, tácticas y campañas de marketing; asimismo, consiste en  
definir el público objetivo, fijar metas y establecer una hoja de ruta para triunfar.  
La concienciación sirve para dar a conocer la existencia del producto y que la  
gente reconozca la marca gracias a campañas claras e inolvidables. La  
conversión se refiere a transformar clientes potenciales en compradores reales  
mediante contenidos creados con el fin de influir e inducir a actuar. La retención  
busca mantener y mejorar la relación con los clientes actuales a través de la  
fidelización y el compromiso con la marca. Por último, pero no por ello menos  
importante, la optimización de los análisis consiste en evaluar periódicamente  
los indicadores de rendimiento para recopilar información y optimizar los ajustes  
pertinentes para conseguir resultados mejores. Hay una cita famosa de David  
Ogilvy que ofrece una revelación importante sobre los datos que los clientes dan  
motu proprio: «El problema de los estudios de mercado es que la gente no piensa  
como siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice». En el campo del  
análisis del consumidor, este escepticismo hacia la veracidad de dichos datos  
cobra especial relevancia. (Shotton, 2021).  
A continuación, en la Figura 1, puede encontrar el interés de los últimos 5 años  
en los términos recientes de marketing digital, marketing de sostenibilidad y  
marketing social. Es notable ver que en las tendencias mundiales de Google el  
marketing digital fue el término de búsqueda más notable, sin ninguna sorpresa.  
Es triste ver que la sostenibilidad o el marketing social no ganaron ni siquiera la  
mitad de la popularidad como marketing digital.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 7, Núm. 14 (Ed. Julio – Diciembre 2024) ISSN: 2737-6354.  
Navegando por el Cambio Digital y Social: Perspectivas sobre el Comportamiento del  
Consumidor.  
Figura 1. Visión general de Google Trends para el marketing digital, el marketing sostenible y  
el marketing social en el mundo durante 5 años  
Fuente: Google Trends, 2024  
Cuando pensamos en el comportamiento del consumidor, existen varios factores  
importantes. Los de tipo personal y demográfico son esenciales para los  
profesionales del marketing a la hora de elaborar sus estrategias (Stephen,  
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016). Su impacto no solo pone de manifiesto cómo adquiere el cliente un bien  
o servicio, sino que además sirven de toma de contacto con el producto. Como  
es sabido, los ingresos son decisivos, pues pueden impedir que alguien acceda  
a ciertos bienes y servicios. El lugar de residencia y lo que oímos y vemos en el  
día a día desempeñan un papel esencial en la configuración de nuestro  
comportamiento de compra. Los consumidores se ven a diario bombardeados  
con información y tentados con productos y servicios. El trabajo de los  
profesionales del marketing consiste en proporcionar información útil,  
personalizar productos con facilidad y ofrecer contenido didáctico. Por su parte,  
los consumidores aportan valor a los vendedores mediante la información que  
difunden sobre ellos mismos, ya sea en línea o en el mundo real (Labrecque et.  
al, 2013). Con el tiempo, los consumidores «intercambian» sus datos por tener  
acceso a contenido en línea (en apariencia gratuito), información esta que los  
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Cazorla-Milla. (2024)  
profesionales del marketing recopilan, analizan y utilizan para afinar sus ofertas.  
Este enfoque basado en los datos ayuda a dichos profesionales a adaptar las  
ofertas y los mensajes promocionales en función del público (Wichmann et. al,  
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022).  
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. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES  
Visto lo visto, podemos concluir que el comportamiento del consumidor es un  
proceso. Los profesionales del marketing deben entender los antojos y las  
necesidades de todos los segmentos de consumidores. Las elecciones que  
hacemos como tales tienen un vínculo muy fuerte con las demás facetas de  
nuestra vida. Las motivaciones que nos llevan a consumir son complejas y  
variadas. La tecnología y la cultura dan lugar a un nuevo tipo de consumidor que  
está siempre conectado (Tiago & Veríssimo, 2014). La conducta del consumidor  
es objeto de estudio de muchos tipos de especialistas. Es de suma importancia  
reconocer las tendencias emergentes y las perspectivas de futuro en relación  
con el comportamiento del consumidor y el marketing. Existen nuevas  
tecnologías que ayudan a pulir la toma de decisiones, como la inteligencia  
artificial, el aprendizaje automático y el análisis de datos, y cada vez adquieren  
(y seguirán haciéndolo) más relevancia en el campo que nos atañe. Los límites  
tradicionales del marketing también se están ampliando y el marketing de  
influencers, el marketing en las redes sociales y el marketing de contenidos son  
el nuevo estándar en el panorama actual de este ámbito. Estas labores  
dependen de las ganas que tengan los consumidores de acceder a contenidos  
veraces y atractivos. Asimismo, la globalización de los mercados, el acceso sin  
fronteras a bienes y servicios y la sostenibilidad van a seguir configurando el  
campo del comportamiento del consumidor y las prácticas del marketing.  
Conforme nos vayamos adentrando en un consumismo consciente, las  
empresas irán adaptando sus estrategias y sus prácticas a estas inquietudes. La  
digitalización, la individualización y la sostenibilidad son sin duda tres de las  
tendencias más importantes en el entorno de marketing y también requieren un  
cambio fundamental. Gestión y coordinación de marketing ha cambiado mucho  
en los últimos años por eso las empresas tienen que evaluar sus estrategias  
mucho.  
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REICOMUNICAR. Vol. 7, Núm. 14 (Ed. Julio – Diciembre 2024) ISSN: 2737-6354.  
Navegando por el Cambio Digital y Social: Perspectivas sobre el Comportamiento del  
Consumidor.  
La base de consumidores en línea se expande con rapidez, sobre todo gracias  
al impulso de los dispositivos móviles. Antes, los debates sobre el uso de internet  
normalmente se centraban en las disparidades demográficas. Sin embargo, en  
los países desarrollados, casi toda persona que quiere estar conectada lo está.  
Las diferencias se reducen a quién utiliza cada plataforma, cuándo lo hace y con  
qué fin. En el campo del comportamiento del consumidor en línea, esta  
información es muy relevante y significativa.  
Agradecimientos. Quiero expresar mi sincero agradecimiento a Rocío Gómez  
de los Riscos por su contribución en la traducción de este artículo.  
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