Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 4, Núm. 7 (Edición especial junio 2021) ISSN: 2737-6354.  
Redes sociales y el desarrollo empresarial, en el contexto del COVID-19  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v4i7.edespjun.0027  
Redes sociales y el desarrollo empresarial, en el contexto del  
COVID-19  
Social networks and business development, in the context of  
COVID-19  
Bote-López Sergio  
Licenciado en Marketing con “cum laude”; Máster universitario en comunicación e identidad  
corporativa; Máster en protocolo y relaciones institucionales. Manta, Ecuador.  
boteser@hotmail.com  
RESUMEN  
Las redes sociales en la actualidad constituyen, sin lugar a duda, una de las  
herramientas más indispensables en el desarrollo empresarial, situación que ha  
quedado evidenciada en la última década. Dentro del contexto del COVID-19, los  
medios digitales de difusión han sido fundamental para que las empresas no sucumban  
en una recesión letal. Mediante la transformación digital estas sociedades han visto una  
ventaja competitiva para poder mantenerse operativas y seguir generando rentabilidad.  
No obstante, esta pandemia ha transformado el mundo principalmente como  
desarrollamos el comercio, teniendo su mayor impacto en el marketing, que tuvo de  
innovarse para poder satisfacer las necesidades de una sociedad que tuvo que  
confinarse.  
Palabras claves: Redes sociales, transformación digital, redes sociales y empresas,  
marketing digital.  
ABSTRACT  
Currently, social networks constitute, without a doubt, one of the most indispensable  
tools in business development, a situation that has been evidenced in the last decade.  
In the context of COVID-19, digital media has been instrumental in preventing companies  
from succumbing to a deadly recession. Through the digital transformation, these  
companies have seen a competitive advantage in order to remain operational and  
continue to generate profitability. However, this pandemic has transformed the world  
mainly as we develop commerce, having its greatest impact on marketing, which had to  
be innovated in order to satisfy the needs of a society that had to be confined.  
Keywords: Social networks, digital transformation, social networks and companies,  
digital marketing.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 01 de abril de 2021.  
Fecha de aceptación: 28 de mayo de 2021.  
Fecha de publicación: 01 de junio de 2021.  
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Bote-López (2021)  
1. INTRODUCCIÓN  
Las redes sociales, desde hace más de una década, se han constituido como  
una herramienta corporativa empleada para la comercialización  
y
posicionamiento de marcas, ya que estos constituyen un medio de difusión  
masiva de información, debido a su alcance, sus características e impacto que  
tienen dentro de nuestra sociedad altamente consumista. Por esta razón, son  
utilizadas por personas y empresas para lograr una comunicación dinámica e  
interactiva en un mundo globalizado y altamente exigente.  
En los últimos años, las redes sociales se han actualizado, surgiendo muchos  
tipos, tanto en lo social como en el ámbito corporativo, para los negocios o bien  
para temas específicos de interés de grupos o segmentos determinados. Sin  
embargo, el objetivo común se cumple cuando se logra una comunicación fluida  
y eficaz entre los diferentes grupos de interés, incluyendo la posibilidad de  
atender la necesidad de pertenencia social hasta facilitar la proyección y  
posicionamiento de empresas, bienes, servicios o incluso para ser utilizadas en  
campañas políticas.  
En el año 2020 se revolucionó la forma en la que convivimos, nos comunicamos  
y, principalmente, como compramos. El impacto que ha tenido el marketing ha  
sido contundente en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a  
causa de la COVID-19, el cual ha puesto en riesgo la economía de la mayoría  
de los países, obligando al comercio a cerrar sus puertas y a reinventarse en su  
forma empresarial y de negocio.  
En este ámbito, Kaminsky (2004) advierte que “las crisis no son un fenómeno  
nuevo y tanto las causas como las consecuencias sugieren la existencia de  
variedad”. Además “ello hace que, en cada uno de estos periodos, los  
profesionales de marketing se encuentren en territorio poco conocido, porque no  
hay dos recesiones que sean iguales” (Quelch y Jocz, 2009).  
Por otro lado, “Las reglas del marketing han cambiado y su negocio puede  
beneficiarse de este cambio” (Halligan y Shah, 2009).  
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Redes sociales y el desarrollo empresarial, en el contexto del COVID-19  
Indudablemente, a la hora de reinventarse hay que conocer la importancia e  
influencia de las redes sociales en el desarrollo de las empresas, tanto para  
enfrentarse a las catástrofes, pandemias o crisis como para desarrollar nuevas  
formas de negocio y poder seguir satisfaciendo las necesidades de una sociedad  
cambiante y con mucho apetito de ver cambios para solucionar sus necesidades.  
Para ello, se deben hacer ciertas preguntas: ¿Cómo adaptarse para sobrevivir a  
la tormenta, para luego reconstruir?; ¿Qué acciones se deben realizar para  
continuar vendiendo en este periodo tan exigente?; ¿Por qué los medios digitales  
son tan importantes y cruciales en estas circunstancias tan difíciles?  
2. METODOLOGÍA  
Esta investigación se desarrolló desde una mirada cualitativa, que según  
Hernández (2014), se enfoca en un conjunto de elementos relacionados con los  
referentes documentales y bibliográficos, que posibilitaron estudiar la  
información obtenida y formular las conclusiones de la investigación. Para el  
análisis de la información obtenida se utilizó el método del análisis de datos  
cualitativos y que siguiendo a Hernández (2014), “consiste en que recibimos  
datos no estructurados, a los cuales nosotros les proporcionamos una estructura,  
ya que los datos son muy variados, pero que en esencia consisten en  
observaciones del investigador y narraciones de los participantes”. El diseño  
utilizado en el estudio se apoyó en la recopilación y consulta de datos  
bibliográficos, documentales, divulgados en libros, documentos académicos  
oficiales, por medio de formatos impresos y electrónicos.  
Este proceso descrito anteriormente permitió la creación de este producto, en el  
que se presentan nociones básicas relacionadas a la importancia e influencia  
que han tenido las redes sociales en el desarrollo de las empresas en el contexto  
de la pandemia del COVID-19.  
3. DESARROLLO DEL CONTENIDO  
Dentro del sistema de administración empresarial, es imprescindible contar con  
el desarrollo de nuevas estrategias de comercialización y posicionamiento de  
marca, actualmente orientado a los medios digitales o redes sociales.  
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Bote-López (2021)  
Los nuevos desafíos del mercado así lo exigen, pues dentro de nuestro plan  
estratégico debemos considerar como principal amenaza los desastres  
naturales, las posibilidades de guerras y sobre todo las pandemias, endemias,  
etc.  
La reducción de las barreras comerciales de entrada al mercado facilita el acceso  
a mercados nuevos, que, con la innovación y el uso de las nuevas tecnologías,  
impulsa el desarrollo y crecimiento de la organización.  
La experiencia en el desarrollo empresarial muestra que las empresas reticentes  
al cambio y no abrir espacios a la innovación, no tienen muchas posibilidades de  
éxito e incluso, las empresas más grandes y mejor dotadas no son inmunes a  
esta situación. Para poder sobrevivir en un entorno cada vez más hostil y  
competitivo, las empresas tienen que hacer dos acciones: adaptar y cambiar los  
productos y servicios que ofrecen al mercado al igual que las formas en las que  
los producen y entregan a los consumidores.  
La reducción de las barreras comerciales para la entrada al mercado facilita el  
acceso a nuevos mercados que, con la innovación, impulsa el desarrollo y  
crecimiento de las organizaciones.  
La innovación en la gestión empresarias y comercial, requiere de una toma de  
conciencia constante y de una actitud y disposición de la organización hacia la  
consecución y el logro de altos niveles de eficiencia, que le permita transferir de  
forma rápida las nuevas ideas para crear nuevos productos y servicios para  
poderlos distribuir a los consumidores. Esta es una actitud que le lleva a controlar  
el entorno, dominarlo y tener conocimiento integral de los cambios relevantes,  
que tengan incidencia en la empresa con el fin de impulsar el desarrollo de  
nuevos productos, apoyados en una gestión que facilite la intercomunicación  
integral de las empresas. Para ello, las organizaciones deben buscar la  
coordinación y el trabajo interempresarial, con el objetivo de facilitar la  
comercialización de los productos y servicios para servir a un colectivo de  
consumidores exigentes en un entorno cambiante con un futuro impreciso. De  
esta forma, se delega la utilización de métodos de gestión empresarial para de  
brindar una mayor efectividad en la relación con los clientes.  
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El manejo del entorno empresarial en la actualidad es fundamental debido a los  
avances y nuevos usos de la tecnología, lo cual permite obtener un conocimiento  
de formas constantes de mejora y crecimiento de los métodos de trabajo, que  
promueve la actualización asidua de los procesos de gestión. (Pérez, 2016).  
En virtud de los cambios tecnológicos, las estrategias y tácticas empresariales  
se han revolucionado, transitando de una atención personalizada presencial  
hacia una de contexto virtual personalizado. Las páginas Web han entrado con  
una fuerza inusitada para incidir en los cambios, generando nuevos espacios y  
lenguajes dentro de los negocios, a nivel nacional e internacional, es decir  
globalizando los ámbitos tecnológicos humanos, Soledispa (2020).  
En el ámbito del uso para la divulgación de ideas comentarios y propuestas están  
las redes sociales que son sitios web en internet, donde cualquier persona puede  
interactuar con terceros (conocidos o desconocidos) publicando y compartiendo  
información personal o profesional, en sus perfiles, blog o canales digitales. Pero,  
más allá de cualquier tipo de definición puntual, de lo que semánticamente  
represente una red social, lo cierto es que ha sido un espacio creado virtualmente  
para facilitar la comunicación entre las personas de forma global haciendo de  
este planeta, en este contexto del COVID-19, un mundo más interactivo,  
divulgativo, crítico, exigente y compacto.  
Estos medios digitales pueden clasificarse de la siguiente forma:  
1
.- Redes profesionales. Entre las más importantes está Linkedin, Xing y  
Multitrabajos. Este tipo de redes han contribuido a fomentar el concepto de  
networking” entre las Pymes y mandos intermedios en el caso de las empresas  
“
más grandes. Su valor agregado es que permiten ir desarrollando una amplia  
lista de contactos profesionales, tanto para intercambios comerciales como para  
la interacción y búsquedas de oportunidades entre las personas. Normalmente,  
los usuarios que ingresan a estas redes incluyen una descripción de su hoja de  
vida, lo cual constituye el punto de partida en sus interacciones posteriores.  
Todas estas plataformas cuentan con un buscador interno que nos permite  
rastrear la base de contactos por el nombre de la persona que se busca o por el  
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Bote-López (2021)  
nombre de la empresa o universidad. Los usuarios, a su vez, pueden integrarse  
entre sí de acuerdo con sus expectativas, gustos y preferencias. (Hütt, 2012).  
2
.- Redes Generalistas. Donde destacan Facebook, Instagram y WhatsApp.  
Este tipo de espacios, cuentan con perfiles de usuarios muy similares a los  
anteriores, pero con ritmos de crecimiento distintos, marcados por generación de  
contactos, quienes ingresan con el fin de encontrarse con personas cercanas y  
no tan cercanas, para comunicarse, o bien para compartir música, videos,  
fotografías e información personal. (Hütt, 2012).  
La transformación digital de las empresas.  
En la actualidad el termino de moda “transformación digital” y de la necesidad  
que tienen las empresas de modernizarse para seguir teniendo ventajas  
competitivas en una sociedad que cada vez es más exigente, que al no  
adaptarse desaparecerán más pronto que tarde. Pero esto no solo se trata de  
innovación tecnológica, esta innovación debe optimizarse y hacer más eficientes  
los procesos de la empresa para poder tener un mayor rendimiento general y un  
gran impacto en su entorno a través de medios o canales digitales. Sin embargo,  
la frustración llega cuando se encuentra con el principal obstáculo que es creer  
que la empresa ya ha dado los pasos que tenía que dar en el ámbito digital por  
tener una web y canales digitales y sociales habilitados.  
En tal contexto “La confusión en torno al verdadero significado de  
«
transformación digital» se comprende mejor si atendemos al hecho de que ésta  
consiste en ese salto (no concluido) entre la adopción tecnológica y la  
reinvención de procesos dentro de cualquier organización” (Baca, 2018)  
Una vez comprendido que la tecnología es la tarea prioritaria de cualquier  
organización, a continuación, se debe en reorientar su estrategia, identificando  
lo que no debe cambiar, lo que puede mejorar, lo que debería ser suprimido y lo  
que tiene que ser potenciado con ayuda del uso de la tecnología y sus nuevas  
formas de utilización.  
La fórmula o receta única no existe para lograr una transformación digital y que  
las distintas organizaciones reconozcan como un símbolo de eficacia. Esta  
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reorientación estratégica, debe entenderse como una reflexión transparente, que  
no solo incluya sus actividades internas, sino la dimensión horizontal de  
proveedores, clientes y, en sentido amplio, de todos aquellos agentes capaces  
de provocar el éxito comercial.  
La propuesta de partida, con independencia de las tecnologías que se adopten,  
debe contener siete cuestiones clave entendidas, además, como fases del  
proceso.  
Tabla 1. Claves del proceso tecnológico.  
ítem  
Claves  
Identificar (o recuperar) los objetivos prioritarios: ¿para qué  
estamos en el mercado?  
1
Reconocer qué obstáculos internos y externos impiden ser más  
eficaces.  
2
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Averiguar qué nivel de adopción tecnológica ayudaría a alcanzar  
los objetivos de manera más eficiente (menos recursos, pero  
más productivos).  
Establecer cuándo se debe dar por amortizada una tecnología  
actualmente en uso.  
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5
6
Considerar qué tecnologías, de entre las nuevas, deberían ser  
introducidas.  
Evaluar el coste de oportunidad que genera la no adopción de  
una tecnología concreta.  
Imaginar los diferentes usos que podrían tener las nuevas  
tecnologías y adaptarlas al tipo de organización sea del ámbito  
de productos o servicios.  
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Fuente: Baca, (2018).  
Elaboración: Autor, (2021).  
Estas claves, como se puede ver en la tabla 1, no son un test de verdadero/falso,  
donde una empresa demuestre lo digital que es. De hecho, la prueba última de  
su pertinencia debería ser la diversidad de respuestas que conducen a las  
diferentes estrategias.  
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Bote-López (2021)  
Los medios digitales como herramientas corporativas  
Las relaciones sociales son inherentes al ser humano, por lo que la interacción  
entre éste y su medio circundante le resulta esencial. Es por ello, que para las  
personas es importante pertenecer a círculos sociales, los cuales se han visto  
sustancialmente enriquecidos por los medios o espacios virtuales. Espacios  
como los chat, grupos o círculos de acción que resultan apasionantes para  
muchos, así como también, se constituyen en oportunidades para interactuar de  
una forma muy segura, dinámica y efectiva, compartiendo e intercambiando  
experiencias, informaciones, o bien, simplemente utilizando estas vías como  
formas de expresión colectiva.  
Desde esta perspectiva, Internet ha facilitado la creación de espacios de  
interacción virtual innumerables, constituyéndose como un medio de interacción  
social cada vez más común y utilizado por diversos tipos de usuarios en el mundo  
sin importar edad ni género. Con esta perspectiva es posible entender que  
“Internet está cambiando la sociedad y está transformando la manera en que las  
empresas venden sus productos y servicios. No hay que olvidar que las nuevas  
generaciones de consumidores identifican a una compañía y su marca según su  
experiencia en la WEB” (Celaya 2008). Es así, como las redes sociales han  
transformado el mundo que conocemos, y a pesar de las brechas  
generacionales, nos han permitido integrarnos a una cadena que es sumamente  
dinámica y efectiva. “La verdadera revolución está teniendo lugar justo en este  
momento, y son las redes sociales”, (Azua 2009).  
Marketing digital y COVID-19  
El 2020 pasará a la historia como el año de la innovación y reinvención  
estratégica comercial y empresarial global. Por esta razón es que los conceptos  
de marketing digital y redes sociales se remontan cada vez con más fuerza  
convirtiéndose en una herramienta indispensable para el desarrollo eficiente de  
las empresas.  
De acuerdo con la cultura europea, y en un país como España, el e-commerce  
es un concepto común que se lo relaciona con la realización de cualquier  
transacción comercial a través del internet, interactuando empresa y consumidor  
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entre sí. Mientras que, en América Latina, sobretodo en este contexto del  
COVID-19, este concepto tuvo que introducirse abruptamente en todos sus  
habitantes. En Ecuador, por ejemplo, la mayoría de la población se acostumbró  
a hacer sus compras de forma personal, el servicio de Delivery, fue el más  
utilizado en la cuarentena. Por desconfianza las personas decidieron descargar  
aplicaciones como Glovo (ahora, PedidosYa) y UberEats, para solicitar a sus  
domicilios y poder pagar sus consumos de forma electrónica o física.  
En este contexto, se abre la brecha para que las grandes cadenas de consumo  
masivo, tales como TIA S.A., Mi Comisariato, Supermercados El Coral, entre  
otros implementen dentro de sus campañas de marketing digital como una  
estrategia comercial el servicio de entrega a domicilio, logrando de esta manera  
sostener su operatividad y distribución.  
En tiempos de crisis, el Marketing digital es una de las áreas con más impacto  
dentro de cualquier empresa. Para probar el valor generado por las estrategias  
de marketing, es necesario medir los resultados de las estrategias realizadas y  
saber si las medidas tomadas en el mercado están funcionando. Cuando se  
analizan los resultados, se entiende qué campañas están dando los resultados  
más contundentes y, de esta manera, se conocerá dónde y en qué poder invertir  
más para mejorar los resultados ahorrando costos innecesarios. Además de  
examinar los resultados, es fundamental entender los factores socioculturales y  
analizar lo que funciona en cada época del año haciendo mayor énfasis con esta  
crisis generada por el COVID-19. (Labrador, Suarez y Suarez 2020). Para poder  
hacerle frente a los nuevos desafíos que nos pone en frente la pandemia, es  
necesario considerar nuevas estrategias efectivas de marketing digital para  
poder relacionarse y vender, tales como el Inbound Marketing.  
Según Samsig (2019), el Inbound Marketing es “una estrategia que se basa en  
atraer clientes con contenido útil y relevante, agregando valor en cada una de  
las etapas del recorrido del comprador.” Por otra parte, la empresa de software  
Marketo (Valdés, 2019), define el Inbound Marketing cómo “una estrategia que  
utiliza muchas formas de marketing improvisado (marketing de contenido, blogs,  
eventos, SEO, redes sociales y más) para crear conciencia de marca y atraer  
nuevos negocios. En contraste con el marketing saliente, donde los expertos en  
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mercadotecnia intentan encontrar clientes, el marketing entrante llama la  
atención de los clientes y hace que la empresa sea más fácil de encontrar” (ver  
Figura 1).  
Figura 1. Claves del Inbound Marketing.  
Fuente: Fernández, (2013).  
Elaboración: Autor, (2021).  
MARTECH Y COVID – 19  
Las crisis son señales de evolución creativa y sin duda el martech es la nueva  
tendencia dentro del mundo del mercadeo digital en la COVID-19. Según  
Izquierdo (2018) el martech “hace referencia a las herramientas y plataformas  
utilizadas por los equipos de mercadeo para la gestión de usuarios,  
oportunidades y para la medición de resultados y atribución de canales. El  
término aplica especialmente a las iniciativas, esfuerzos y herramientas que  
aprovechan la tecnología para lograr las metas y los objetivos de mercadeo”,  
mientras que para García (2020) es “una fusión de marketing y tecnología.  
Básicamente, es la utilización de herramientas tecnológicas como la analítica  
digital o el Big Data para mejorar las estrategias de marketing y así crear  
oportunidades y poder medir mejor los resultados”.  
El término Martech, se aplica especialmente a las iniciativas, herramientas y  
esfuerzos que aprovechan la tecnología para conseguir las metas y objetivos de  
mercadeo establecidos. El Martech, permite a las empresas apuntar de una  
manera más personal y también medir el éxito de las campañas de forma más  
precisa. Con el uso de la tecnología más actual y del software más avanzado  
aplicado al marketing se obtienen resultados favorables y afines a las empresas.  
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Redes sociales y el desarrollo empresarial, en el contexto del COVID-19  
4. CONCLUSIONES  
A.  
Los países industrializados, son los pioneros en dar énfasis en el uso y  
manejo a las nuevas tecnologías de información y comunicación dando mayor  
relevancia a las redes sociales, las mismas que son estructuras de internet  
creadas por personas o por organizaciones, las cuales permiten conectarse por  
intereses mutuos y hacer interrelaciones entre personas como también entre las  
empresas de una manera rápida e instantánea.  
B.  
Las redes sociales, se han constituido y consolidado como una  
herramienta principal de comunicación e interacción entre el cliente y la empresa.  
Estas permiten presentar planes de fidelización, ofertas inmediatas a los clientes  
e información que transcurre en tiempo real presentando oportunidad para  
adquirir los productos de acuerdo con las ofertas.  
C.  
La pandemia revolucionó y redireccionó las estrategias en el uso de la  
tecnología haciendo sentir al consumidor más cercano siempre que haya la  
suficiente tecnología para la obtención de información haciendo uso de la misma  
para adaptarse a un nuevo modelo de comercio y comunicación teniendo a  
Facebook como un referente para la empresa conforme a nuestro estudio, por lo  
que se determina que se puede perder hasta el 50% de la cuota del mercado si  
las empresas no utilizan de manera eficaz la comunicación digital para  
promocionar sus productos o servicios haciendo un buen uso de las redes  
sociales.  
D.  
En las gestiones de ventas, las redes sociales ayudarán dependiendo de  
la calidad de contactos que tenga la empresa, porque para hacer un buen uso  
de las redes se necesita gente especializada dedicada netamente a marketing  
digital y hacer contenido de calidad eficaz.  
E.  
Definitivamente en el contexto del COVID-19, es necesario adaptarse a  
las necesidades de los clientes y sobre todo a los nuevos hábitos de consumo,  
teniendo en cuenta la capacidad de toma de decisiones de 360 grados dentro de  
nuestras estrategias comerciales y de marketing, por si la empresa quiere  
mantenerse en este mercado que ha surgido tan exigente y cambiante si no  
seguirán desapareciendo empresas como ocurrió con la aparición de la  
pandemia.  
1
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Bote-López (2021)  
F.  
Como consecuencia, con todo lo que se ha expuesto en este documento,  
la recomendación es poder llegar a usar de forma inteligente, precavida y  
prudente esta valiosa herramienta que, sin duda alguna, contribuye y seguirá  
contribuyendo a la dinámica de comunicación social.  
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