Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 9, Núm. 17 (Ed. Enero – Junio 2026) ISSN: 2737-6354.  
Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v9i17.0428  
Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en  
comercios barriales populares del Norte de Guayaquil  
ICT application to improve customer loyalty in popular  
neighborhood businesses in Northern Guayaquil  
Giler-Valverde Gianella Priscila  
Universidad de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.  
Correo: gianella.gilerv@ug.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5372-6353  
Proaño-Castro Milton Felipe  
Universidad de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.  
Correo: milton.proanoc@ug.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0009-0002-1294-6744  
Terranova-Mera Julio Enrique  
Universidad de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.  
Correo: julio.terranovam@ug.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0009-0005-5963-351X  
Fiallo-Moncayo Daniel Xavier  
Universidad de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.  
Correo: daniel.fiallom@ug.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-7643-9763  
RESUMEN  
Con la implementación de la transformación digital, han surgido nuevas posibilidades para  
ayudar a los pequeños negocios, sobre todo aquellos en los que la relación con el cliente se  
convierta en una ventaja competitiva. La investigación a la que hacemos referencia se centra en  
la aplicación de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) para la mejora de la  
fidelización de los clientes en los comercios barriales populares del extremo norte de Guayaquil.  
Se trató de una investigación que se estuvo llevando a cabo mediante una metodología de tipo  
documental con enfoque cualitativo, fundándose en la revisión bibliográfica de investigaciones  
relacionadas con TIC, marketing digital, transformación digital y comportamiento del consumidor.  
Lo que nos ha aportado la investigación es que las principales herramientas utilizadas por los  
comercios barriales han sido las redes sociales, aplicaciones de mensajería instantánea,  
plataformas de pago digital y canales de promoción en línea, donde especialmente se ha dado  
protagonismo a WhatsApp Business, Facebook e Instagram, para conseguir mejorar la  
comunicación, atender a los clientes, mejorar la experiencia de la compra y ayudar a fomentar la  
fidelización de los clientes mediante el aumento de la confianza del cliente o, por el contrario, las  
relaciones comerciales. Sin embargo, también se observan obstáculos como la escasez de  
capacitación digital, el desconocimiento de la tecnología disponible, la resistencia al cambio y las  
limitaciones económicas existentes. En base a la revisión de las experiencias de otras realidades  
latinoamericanas y ecuatorianas, se resalta que la participación estratégica de las TIC contribuye  
a mejorar la competitividad y la sostenibilidad de los negocios de barrio. Por ello, cabe entender  
la digitalización como una estrategia integral que combina tecnología con innovación y  
orientación al cliente para apoyar el desarrollo económico local.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 13 de octubre de 2025.  
Fecha de aceptación: 20 de diciembre de 2025.  
Fecha de publicación: 12 de enero de 2026.  
534  
Giler-Valverde et al. (2026)  
Palabras claves: Tecnologías de la Información y Comunicación, fidelización de clientes,  
marketing digital, comercio barrial, transformación digital y microempresas.  
ABSTRACT  
With the implementation of digital transformation, new opportunities have emerged to help small  
businesses, especially those where customer relationships become a competitive advantage. The  
research we are referring to focuses on the application of Information and Communication  
Technologies (ICTs) to improve customer loyalty in popular neighborhood shops in the far north  
of Guayaquil. This research was conducted using a documentary methodology with a qualitative  
approach, based on a literature review of studies related to ICTs, digital marketing, digital  
transformation, and consumer behavior. The research revealed that the main tools used by these  
neighborhood shops were social media, instant messaging applications, digital payment  
platforms, and online promotional channels, with WhatsApp Business, Facebook, and Instagram  
playing a particularly prominent role. These tools were used to improve communication, serve  
customers, enhance the shopping experience, and foster customer loyalty by increasing customer  
trust or, conversely, strengthening business relationships. However, obstacles such as a lack of  
digital skills training, a lack of awareness of available technology, resistance to change, and  
existing economic limitations are also observed. Based on a review of experiences in other Latin  
American and Ecuadorian contexts, it is highlighted that the strategic use of ICTs contributes to  
improving the competitiveness and sustainability of neighborhood businesses. Therefore,  
digitalization should be understood as a comprehensive strategy that combines technology with  
innovation and customer focus to support local economic development.  
Keywords: Information and Communication Technologies, customer loyalty, digital marketing,  
neighborhood commerce, digital transformation, and microenterprises.  
1. INTRODUCCIÓN  
En los últimos años, la digitalización ha cambiado la manera en que las empresas  
se relacionan con sus clientes y ofrecen productos. Tanto grandes corporaciones  
como pequeños comercios han tenido que adaptarse para competir con el  
comercio electrónico y las plataformas digitales. En Ecuador, los comercios de  
barrio en el norte de Guayaquil son importantes para la economía y el empleo,  
pero enfrentan limitaciones tecnológicas, económicas y organizativas que  
dificultan su integración en el mundo digital. La incorporación de las Tecnologías  
de la Información y la Comunicación (TIC), también denominadas como  
tecnociencia, en los pequeños negocios, así como en otros agentes que están  
en contacto con la población, han permitido mejorar una serie de procesos de  
atención al cliente, promoción de productos, control de inventarios y fidelización  
de consumidores. En este mismo sentido, la CEPAL (2022, pp. 2-3) manifiesta  
lo siguiente: "La digitalización en el caso de las micro y pequeñas empresas es  
un factor determinante para incrementar los niveles de productividad y  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
competitividad en el mercado local y regional". Para este mismo organismo, las  
TIC permiten "efectuar canales de relación más fluidos y rápidos entre  
comerciantes y consumidores, favoreciendo así una potencial relación comercial  
cercana y permanente". Los negocios populares ven la transformación digital  
como clave para su sostenibilidad. En América Latina, estudios muestran que el  
uso de herramientas digitales ayuda a las microempresas a crecer y a fortalecer  
sus lazos con los consumidores. Un estudio del Banco Interamericano de  
Desarrollo (BID, 2021) establece evidencias científicas que demuestran que el  
uso de redes socales y canales digitales permite a las microempresas captar y  
retener a un número mayor de la clientela, en comparación con las  
microempresas que simplemente siguen procedimientos tradicionales para la  
comercialización; el uso de plataformas como WhatsApp Business, Facebook e  
Instagram ha permitido una publicidad económica y un mayor alcance sin  
grandes gastos. En Ecuador, la pandemia por Covid-19 aceleró la digitalización  
de negocios en barrios, obligando a los comerciantes a utilizar tecnología para  
seguir operando. La digitalización fomentó el uso de redes sociales para ventas,  
entregas a domicilio y pagos digitales, de acuerdo al Instituto Nacional de  
Estadística y Censos (INEC, 2023), el acceso a internet y el uso de teléfonos  
inteligentes en el país ecuatoriano han aumentado en los últimos tiempos,  
incluso los pequeños negocios pueden acceder a herramientas digitales para  
comunicarse con sus clientes, como se muestra en la siguiente figura.  
Figura 1. Uso de tecnologías en los hogares ecuatorianos  
536  
Giler-Valverde et al. (2026)  
Sin embargo, a pesar del avance tecnológico, continúan existiendo varias  
restricciones que dificultan la implementación de las TIC en el comercio barrial.  
Las principales dificultades fueron la escasa formación digital, el mal uso de las  
herramientas informáticas, la inversión inicial y la resistencia al cambio en la  
organización. En este sentido, Cabero-Almenara y Llorente-Cejudo (2020)  
afirman que la alfabetización digital es uno de los diseños más complicados para  
la integración de la tecnología en pequeñas organizaciones debido a que la  
mayoría de los emprendedores desconocen los métodos básicos del uso  
estratégico de los espacios digitales, lo que también disminuye su posibilidad de  
innovar y su margen competitivo entre los negocios barriales.  
Los negocios barriales en el norte de Guayaquil son esenciales para la economía  
local. Estas tiendas, farmacias y pequeños emprendimientos satisfacen las  
necesidades de la comunidad. Sin embargo, enfrentan competencia de  
supermercados y plataformas en línea, lo que los lleva a buscar formas de  
retener a sus clientes. Las tecnologías de la información y comunicación (TIC)  
son una oportunidad para mejorar el servicio y ganar clientes leales. La  
fidelización es clave, pues un cliente habitual no solo compra más, sino que  
también puede recomendar el negocio a otros. Al respecto Alcaide (2015)  
considera que fidelizar a un cliente significa poder establecer vínculos duraderos  
que van apoyados en un horizonte de confianza, satisfacción y calidad de la  
atención que se brinda. Dada la relación que se establece regularmente en el  
comercio barrial -que se explica por la proximidad y la relación de proximidad  
entre comerciantes y consumidores-, esos vínculos pueden arraigar otros  
elementos más exigentes que impulse su red digital de comunicación y su red  
de comunicación y promoción.  
El marketing digital se ha convertido en una estrategia fundamental para captar  
y fidelizar a los consumidores y clientes en los mercados altamente competitivos.  
Las redes sociales favorecen la segmentación de audiencias, la promoción de  
productos y el contacto inmediato entre consumidores. Igualmente, las  
plataformas digitales como WhatsApp Business permiten la gestión de pedidos,  
consultas y promociones personalizadas. Para Chaffey y Ellis-Chadwick (2019),  
las estrategias digitales favorecen situaciones que son dinámicas en la que todos  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
pueden mantener el contacto continuo con los clientes, al tiempo que realizan  
ejercicios de obtención de información útil sobre las preferencias y los  
comportamientos de consumo, lo que permite diseñar acciones comerciales más  
eficientes.  
Las TIC son herramientas clave para la transformación empresarial y ayudan a  
la innovación y el desarrollo local. La digitalización de negocios puede aumentar  
ventas, mejorar procesos y optimizar la experiencia del consumidor. También  
potencian la visibilidad comercial y permiten a pequeños negocios competir con  
grandes empresas. Estudios en Ecuador muestran el impacto positivo de las TIC  
y redes sociales en ventas y fidelización en microempresas. Así, Mendoza y  
Cedeño (2022) han puesto de manifiesto cómo el uso de Facebook e Instagram  
mejoró la relación con los consumidores y reveló el posicionamiento comercial  
de los pequeños negocios urbanos localizados en Guayaquil. Igualmente, en las  
investigaciones realizadas por universidades ecuatorianas se ha constatado que  
la implementación de las TIC promueve la modernización de los procesos  
comerciales y mejora la competitividad de las microempresas locales.  
Pese a los beneficios detectados, todavía existe una diferencia digital más que  
notable entre los negocios populares y las grandes entidades. Hay muchos  
comerciantes que siguen utilizando métodos tradicionales por dificultades  
económicas o por no conocer la tecnología. Lo que genera desigualdades a la  
hora de acceder a nuevos mercados digitales y de llevar a cabo estrategias de  
fidelización digital. En palabras de Castells (2010), “la economía digital  
reconstruye las relaciones sociales y comerciales mediante un uso intensivo de  
la información y la comunicación” (p. 87), lo que da cuenta de la necesidad de  
incluir herramientas tecnológicas no sólo a nivel de negocios sino a cualquier  
nivel organizacional.  
La transformación digital implica usar la información tecnológica de manera  
estratégica, no solo adquirir tecnología. La capacitación en habilidades digitales  
y el acceso a internet son esenciales para pequeños negocios. En Ecuador, se  
han creado programas de formación digital para emprendedores y  
microempresarios con el fin de mejorar la economía local e innovar en el  
538  
Giler-Valverde et al. (2026)  
comercio. Esta investigación se centra en cómo las TIC pueden ayudar a fidelizar  
clientes en los comercios de Guayaquil, destacando la importancia de las  
herramientas digitales para mejorar relaciones comerciales y competitividad en  
las microempresas.  
El principal objetivo es analizar cómo la implementación de TIC ayuda a fidelizar  
a los clientes en negocios barriales populares y identificar las herramientas más  
importantes, junto a sus ventajas y barreras. También se busca comprender la  
experiencia de los pequeños comerciantes con la digitalización de sus negocios,  
impactando en su sostenibilidad comercial. Esta investigación es importante  
porque los comercios barriales forman parte de la economía popular en Ecuador.  
Entender el papel de las TIC permitirá fortalecer estrategias digitales para  
adaptar los pequeños negocios a nuevas dinámicas comerciales.  
2
. MARCO TEÓRICO  
Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)  
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han cambiado las  
dinámicas económicas y sociales y comerciales en todo el mundo. Las TIC son  
todas las herramientas tecnológicas que sirven para procesar, almacenar y  
transmitir información mediante medios digitales. A través de ello, las TIC  
favorecen la comunicación y, al mismo tiempo, la optimización de los propios  
procesos de las organizaciones. Para Area y Pessoa (2012), las TIC constituyen  
una pieza clave a la hora de desarrollar sociedades más competitivas, así como  
facilitar una mejora de la productividad y una interacción más intensiva con las  
empresas y la clientela. Para las empresas, las TIC son un recurso estratégico  
que ayuda a incrementar la eficiencia del negocio y atender las nuevas  
demandas del mercado.  
Para los pequeños negocios barriales, la adopción de las herramientas  
tecnológicas ha servido para introducir actualizaciones en las actividades de  
naturaleza tradicional, tales como la de realizar ventas, la de atender a la  
clientela - de solo de una forma más eficiente - o la de hacer promoción  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
comercial. Formatos digitales como WhatsApp Business, Facebook Marketplace  
e Instagram favorecen la difusión de productos y/o servicios, al tiempo que  
amplían las posibilidades de interactuar con los consumidores. En este sentido,  
Sánchez-Torres y Arroyo-Cañada (2016) indican que las TIC son una ventaja  
competitiva para las microempresas, debido a que pueden acceder a otros  
mercados y, además, facilitar la relación comercial a un coste operativo más  
bajo.  
La tecnología digital también contribuye a mejorar la economía del entorno local.  
En efecto, las microempresas que incorporan TIC pueden ser más eficaces a la  
hora de adaptarse a las problemáticas económicas que van surgiendo para ser  
más competitivas en los mercados. En este sentido, un estudio de García,  
Duréndez y Ruiz-Palomo (2017) observa que la adopción de la tecnología digital  
por parte de las pequeñas empresas aumenta sus niveles de innovación y  
crecimiento económico frente a las empresas que utilizan exclusivamente  
métodos de gestión tradicionales.  
Desde el enfoque de la organización, las TIC contribuyen a la automatización y  
mejora de los procesos administrativoss y de la gestión de la información  
comercial. Sistemas digitales de facturación, control del stock y pagos  
electrónicos permiten mejorar el uso de los recursos y reducir los tiempos de  
operar. Igualmente, la digitalización apoya una mejor toma de decisiones que se  
basa en datos y en comportamientos de consumo. González y López (2020)  
afirman que "la TIC es una de las claves del fortalecimiento competitivo de las  
microempresas de las economías emergentes" (p. 114).  
La adopción de tecnología en los pequeños negocios ecuatorianos se ha ido  
incrementando en los últimos años, principalmente a partir de la pandemia de  
COVID-19. La mayoría de los emprendimientos populares han iniciado el uso de  
redes sociales y aplicaciones móviles como mecanismos de supervivencia  
comercial en el marco de las restricciones sanitarias. Sin embargo, continúan  
existiendo barreras relacionadas con el acceso a la tecnología, la capacitación y  
la conectividad digital que influyen en el proceso de transformación de negocios.  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
Marketing digital  
Se entiende el marketing digital como el conjunto de estrategias y prácticas  
comerciales que se lleva a cabo por canales tecnológicos y digitales y que tiene  
como propósito llevar a cabo la promoción de productos, atraer la clientela y  
hacer más poderosa la posición de la empresa. Y se diferencia del marketing  
más clásico, pues el marketing digital permite mantener una comunicación  
directa e inmediata con los consumidores, facilitando así la personalización del  
contenido, del público objetivo, y de la segmentación. Según Ryan (2017), el  
marketing digital está en función de la interacción e intercambio constante entre  
las empresas y los usuarios, de tal manera que las experiencias sean mucho  
más dinámicas y participativas.  
En los pequeños negocios barriales, el marketing digital se ha convertido en una  
opción asequible y muy económica para la promoción de productos y para  
mantener una relación constante, permanente y delicada con los clientes. Las  
redes sociales permiten hacer publicaciones de las promociones, contestar  
preguntas y compartir contenido asociado a los productos que se ofrecen. Y  
también herramientas como WhatsApp Business permiten una atención mucho  
más tenaz de los clientes mediante mensajes de automatización, catálogo de  
productos virtuales, y seguimiento de pedidos.  
La difusión creciente de las redes sociales en América Latina ha traído consigo  
la incorporación de estrategias digitales en microempresas y emprendimientos  
populares, puesto que el marketing digital fomenta la fidelización de clientes -  
según Hernández, Jiménez y Martín (2019)- debido a que potencia la interacción  
del consumidor e incrementa el efecto positivo en la percepción de una marca.  
Las estrategias digitales también permiten construir la cercanía emocional entre  
el negocio y el consumidor, un preciso, pero fundamental aspecto del marketing  
sobre mercados locales y barriales.  
Otro aspecto del marketing digital es que permite poder medir resultados, a partir  
de indicadores como el uso de la interacción, el alcance y las acciones del mismo  
usuario, que permiten a esos pequeños comerciantes conocer las preferencias  
de sus clientes y poder realizar promociones más adecuadas. Tal como comenta  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
Selman (2017), las herramientas digitales permiten la posibilidad de tener  
ventajas competitivas significativas a partir de esas posibilidades que tienen de  
segmentar mercados y optimizar los recursos publicitarios.  
En el caso ecuatoriano, la incorporación de redes sociales como principal recurso  
de promoción comercial ya se está produciendo en la mayoría de los negocios  
barriales. Facebook, Instagram y TikTok se están convirtiendo en expositores de  
productos y servicios en cuanto a los consumidores jóvenes. De esta manera,  
las tecnologías digitales confirman la capacidad que tienen de transformar y  
redefinir las dinámicas comerciales tradicionales, socializándose entre los  
comerciantes y los consumidores como nuevas maneras de relacionarse.  
Fidelización del cliente  
La fidelización del cliente es uno de los objetivos estratégicos más importantes  
en las organizaciones comerciales, pues al mantener una relación entre el  
negocio y el cliente, la fidelización se asocia al hecho de que el cliente no solo  
compra repetidamente, sino que recomienda el negocio a otras personas y se  
genera lazos emocionales con la marca o el negocio. Como señala Griffin (2010),  
la fidelización es el proceso mediante el cual se genera una satisfacción  
constante a partir de buenas experiencias y atención personalizada.  
La fidelización en los negocios barriales tiene un plus por la cercanía de  
comerciantes y consumidoras. La confianza (la atención cordial, el hecho de  
conocer el cliente y sus necesidades, etc.) juega un papel central en el  
fortalecimiento de relaciones comerciales duraderas. Las TIC pueden potenciar  
en gran medida la fidelización a partir de herramientas de comunicación  
inmediata, pero también, a partir de técnicas de marketing más centradas en la  
satisfacción del cliente.  
Los diferentes estudios afirman que el cliente satisfecho influye de forma directa  
en la fidelización de clientes. Según Pérez y Rodríguez (2018), los consumidores  
con una calidad de servicio y atención eficiente, presentan un nivel de  
compromiso mayor con el negocio en cuestión. A su vez, el uso de TIC hace  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
posible que el cliente pueda disfrutar de experiencias de compra más directas,  
cómodas y accesibles, aumento que propicia que la probabilidad de recompra  
sea aún mayor.  
La fidelización, debe estar en buena medida relacionada con la capacidad de los  
negocios en adaptarse a los consumidores que cambian (Lee et al. 2018). En la  
actualidad, los consumidores consideran la rapidez del servicio o la atención que  
se les brinda, la interacción digital o la posibilidad de acceder a información en  
línea. Así pues, los pequeños comercios que implementan TIC, mejoran la  
respuesta a sus consumidores y su capacidad de competir frente a otras  
empresas más grandes.  
De hecho, como afirman López y Grandío (2018), la vinculación existente entre  
los distribuidores y la fidelización del consumidor queda patente en la capacidad  
de las plataformas digitales de establecer y desarrollar comunicaciones  
bidireccionales del consumidor y potenciar esta confianza. Esta situación de  
contacto constante propicia una serie de vínculos afectivos con el objetivo de  
optimizar la percepción del servicio recibido.  
Redes sociales y comercio local  
Las redes sociales se han convertido en una de las principales herramientas  
digitales utilizadas por pequeños negocios para promocionar productos y tener  
una buena relación comercial con sus clientes. Redes como Facebook,  
Instagram y WhatsApp permiten a los pequeños comerciantes hacer  
publicaciones, atender consultas o compartir promociones de forma rápida y con  
poco gasto. Las redes sociales favorecen la creación de comunidades digitales  
que permiten a las empresas interactuar directamente con los consumidores y  
aumentar la fidelidad hacia la marca (Tuten y Solomon, 2018).  
En el comercio de proximidad, las redes sociales representan una oportunidad  
para ampliar la visibilidad de los negocios y competir con grandes cadenas  
comerciales. Muchos pequeños emprendedores utilizan las redes sociales para  
promocionar productos, recibir pedidos y ofrecer servicios a domicilio. Esto ha  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
permitido a pequeñas tiendas de barrio ampliar su negocio y estar en contacto  
continuo con sus clientes.  
Durante los últimos años, el uso de redes sociales en el cambio de conducta del  
consumidor ha sido objeto de múltiples estudios. Investigaciones de Castelló-  
Martínez (2013) demuestran que el proceso de interacción digital influye en la  
decisión de compra, así como en la percepción de confianza hacia la empresa;  
los perfiles, las recomendaciones y los comentarios emitidos que circundan la  
red social pueden fortalecer o debilitar la propia imagen comercial de una  
empresa.  
En Ecuador, el auge del uso de teléfonos inteligentes y del acceso a Internet ha  
favorecido también el comercio digital propio de las pequeñas empresas. Siendo  
así que muchas empresas de barrio utilizan Facebook y WhatsApp como canales  
de comunicación comercial, especialmente en las áreas urbanas populares,  
estas redes sociales muestran cómo también se han ido integrando en el  
desarrollo de las economías locales y en las preferencias de la propia fidelidad  
de los clientes.  
Transformación digital en microempresas  
La transformación digital se refiere a un proceso en el que las organizaciones  
incorporan las tecnologías digitales en sus procesos, servicios y modelos de  
negocio. En el caso de las microempresas, la transformación digital se traduce  
en transformaciones a nivel organizacional que apuntan a incrementar su  
competitividad, así como también a satisfacer algunas de las exigencias del  
entorno comercial. Como plantea Vial (2019), la transformación digital no se  
presenta como un proceso puramente tecnológico, sino que implica una  
reconfiguración estratégica fundamentalmente orientada a la innovación y a la  
adaptación de las organizaciones al cambio.  
En América Latina, las microempresas enfrentan grandes retos relacionados con  
la digitalización, entre ellos las limitaciones económicas y la escasa capacitación  
en cuanto a las tecnologías digitales. Sin embargo, la adopción de las TIC se  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
presenta como una oportunidad para incrementar la productividad y mejorar la  
sostenibilidad del negocio. Estudios realizados por Saavedra y Tapia (2020)  
cuentan que las microempresas que incorporan herramientas digitales logran un  
mayor nivel de eficiencia administrativa y un crecimiento comercial.  
La transformación electrónica de Peculiaridades Comerciales ha pasado a ser  
un tema vital para el pequeño comercio, debido a la importante expansión del e-  
commerce y de otras plataformas digitales de venta. Muchos negocios populares  
comenzaron a incorporar herramientas tecnológicas para mantenerse activos y  
poder tener un vínculo más estrecho con la clientela. Sin embargo, persisten  
dificultades relacionadas con la alfabetización digital, el acceso a la pertenencia  
a Internet y la financiación tecnológica.  
La transformación digital de las microempresas requiere también promover una  
formación continua en franquiciadores y emprendedores; el fomento de la  
formación cibernética es fundamental para garantizar el uso efectivo de  
herramientas digitales, así como la promoción de los procesos de innovación  
comercial. En palabras de Flores y Meléndez (2021:66), "la digitalización de las  
microempresas es un factor estratégico para la sostenibilidad económica y la  
competitividad empresarial".  
3
. METODOLOGÍA  
Enfoque de la investigación  
La investigación que nos ocupa se llevó a cabo a partir de la aplicación de un  
enfoque cualitativo, con un carácter de investigación documental, orientado al  
análisis de la información científica sobre la forma en que las Tecnologías de la  
Información y Comunicación (TIC) contribuyen a lograr la fidelización de los  
clientes en los comercios barriales populares, de la parte norte de Guayaquil,  
para el entendimiento, la interpretación o la contraposición de diferentes aportes  
teóricos y empíricos de estudios previos al fin de encontrar tendencias,  
beneficios o inconvenientes de las herramientas tecnológicas aplicada en los  
pequeños negocios.  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
De acuerdo con Hernández-Sampieri y Mendoza (2018), la investigación  
cualitativa consiste en entender fenómenos sociales mediante un análisis  
exhaustivo de la información contextual y documental, lo que permite establecer  
interpretaciones de una realidad determinada. En esta línea, la investigación se  
basa en el examen de la información científica disponible sobre la digitalización  
comercial y para comprobar cómo esta digitalización puede dar lugar a la  
fidelización de los clientes en las microempresas latinoamericanas y  
ecuatorianas.  
Tipo de investigación  
La investigación fue de tipo documental y descriptiva. La modalidad documental  
permitió la recopilación de información proveniente de artículos científicos, libros  
especializados, informes de instituciones y publicaciones académicas de las  
variables de estudio. Por su parte, el alcance descriptivo permitió caracterizar las  
TIC más de uso en pequeños negocios y los efectos que estas tienen sobre la  
fidelización de los clientes.  
Siguiendo a Arias (2020), la investigación documental constituye un proceso  
sistemático de búsqueda, selección, análisis e interpretación de información,  
registrada en diversas fuentes, para crear nuevo conocimiento o afianzar  
fundamentos teóricos preexistentes. Por lo tanto, fue esta metodología la que  
permitió analizar la evolución del uso de tecnologías digitales en los comercios  
barriales y su impacto sobre la competitividad.  
4
. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
TIC más utilizadas en negocios barriales  
La revisión documental muestra que las TIC más frecuentes en los comercios  
barriales de América Latina son fundamentalmente las redes sociales, las  
plataformas de mensajería instantánea, las soluciones de pagos y, además, la  
utilización de herramientas básicas de gestión comercial. Las más utilizadas en  
este contexto son WhatsApp Business, Facebook, Instagram y TikTok, ya que  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
son muy factibles, de bajo coste de implementación y tienen un gran alcance  
entre los consumidores.  
Según Jaramillo, Sánchez y Cedeño (2023), las redes sociales representan el  
principal canal de comunicación que tienen las microempresas ecuatorianas a la  
hora de publicitar productos, informar de ofertas, y mantener el contacto  
permanente con las clientelas. Para los autores, el uso de las redes sociales  
significa incrementar la visibilidad comercial y mejorar la interacción entre el  
comerciante y los consumidores.  
De una manera parecida, el estudio desarrollado por Vera y López (2022) con  
pequeñas empresas latinoamericanas pone de manifiesto que más de un 70 %  
de las empresas consultadas afirmaron que WhatsApp Business es su  
herramienta principal en la atención al cliente y la gestión de pedidos. La  
aplicación permite responder a las consultas de forma inmediata, así como la  
posibilidad de compartir catálogos en digital y de conseguir que se establezcan  
relaciones más personalizadas con los consumidores.  
También se constata un notable incremento en el uso de sistemas de pago  
electrónicos para la modalidad de pagos y transferencias bancarias digitales. La  
Covid-19 intensificó esta tendencia tanto en países de América Latina como en  
los países nórdicos, además de estimular a algunos consumidores a hacer un  
uso más frecuente de métodos no presenciales de compra. Por ejemplo, según  
CEPAL (2022), la digitalización de los medios de pago ha facilitado la experiencia  
de compra de los clientes y la confianza hacia emprendimientos pequeños.  
En el caso ecuatoriano, el trabajo de Mendoza y Zambrano (2023) constata que  
Facebook e Instagram son todavía por hoy las plataformas digitales que más  
utilizan los negocios barriales, debido también a sus ventajas como formas de  
llegar a públicos locales. Herramientas digitales que permiten incluso a los  
comerciantes hacer difusión de productos de forma continuada y una presencia  
activa en lo digital.  
Los resultados son acordes a lo indicado por Chaffey y Ellis-Chadwick (2019),  
quienes afirman que la tecnología digital permite el desarrollo de relaciones de  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
negocio más cercanas entre los intervinientes, convirtiéndose las mismas en  
recursos estratégicos para la mejora de la competitividad empresarial.  
Impacto de las TIC en la fidelización de clientes  
Los estudios analizados concuerdan en indicar que la adopción de TIC ha tenido  
una mejoría sobre la fidelización de clientes, dado que se establece una mejor  
comunicación con los clientes, se mejora la satisfacción del cliente y se  
acompaña una buena experiencia de compra. Mantener contacto de forma  
continua con los clientes con redes sociales y apps móviles, genera la percepción  
de proximidad que facilita relaciones comerciales de largo recorrido.  
En esta línea Hernández, Jiménez y Martín (2019) determinan que las  
estrategias digitales tampoco influyen en el nivel de fidelización porque permiten  
personalizar la comunicación y ofrecer respuestas rápidas a las necesidades de  
los consumidores, así los autores del estudio concluyen que las empresas que  
usan herramientas digitales tienen mayores índices de retención que las  
empresas que usan herramientas más tradicionales.  
De igual forma Martínez y García (2021) indican que la interacción permanente  
a través de plataformas digitales refuerza la confianza del consumidor, lo que se  
considera esencial para la lealtad comercial. Los consumidores perciben un más  
alto compromiso de negocios cuando obtienen atención rápida a sus problemas,  
así como respuestas inmediatas a sus demandas.  
Otro hallazgo relevante está vinculado a cómo las TIC pueden generar una  
experiencia de compra más placentera; el consumidor digital, como señalan  
Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), valora la rapidez, la posibilidad de acceder  
a todo desde cualquier lugar y la personalización del servicio, aspectos que  
pueden ser potenciados mediante el uso de las TIC de forma adecuada; esta  
realidad es especialmente importante para los pequeños comercios de barrio,  
pues el hecho de que sean cercanos al cliente puede ser un elemento que les  
confiera una ventaja competitiva natural.  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
Los diferentes estudios realizados en Ecuador muestran que la fidelización de  
clientes en pequeños negocios ha mejorado, gracias a la utilización de redes  
sociales y plataformas de mensajería instantánea; Cedeño y Moreira (2022)  
encontraron que los pequeños negocios que emplean WhatsApp Business para  
las promociones y consultas generan mayores niveles de satisfacción y  
recompra entre sus consumidores habituales.  
Los resultados que se analizan demuestran que las TIC no solo facilitan la  
comunicación comercial, además favorecen aspectos emocionales relacionados  
con la confianza, la satisfacción y la percepción de la calidad del servicio,  
aspectos que Son necesarios para la fidelización del consumidor.  
Beneficios y barreras tecnológicas  
Los beneficios que supone aplicar las TIC en los comercios de barrio aparecen  
extensamente reconocidos en la literatura científica. Y entre los principales  
encontramos: mayor visibilidad comercial; disminución de costes publicitarios;  
mayor atención al consumidor; mayor mercado potencial.  
Para Saavedra y Tapia (2020): "las microempresas que implementan  
herramientas digitales son capaces de mejorar sus procesos comerciales y  
administrativos, haciendo que surjan más oportunidades de crecimiento".  
También las TIC permiten recopilar información sobre las preferencias y los  
consumos de los consumidores, permitiendo crear estrategias comerciales más  
efectivas.  
Otro beneficio que aparece identificado es la posibilidad de mantener la  
comunicación permanente con los consumidores. Las plataformas digitales  
permiten enviar promociones, información sobre los nuevos productos o  
responder preguntas en el instante. Según López y Grandío (2018): "la  
interacción continua permite incrementar la definición de la cercanía y sienta las  
bases para mantener relaciones de negocio en el tiempo".  
A pesar de lo anteriormente expuesto, la literatura también muestra importantes  
barreras para la adopción tecnológica de los pequeños negocios. Una de las más  
comunes aparece asociada a la escasa capacitación digital de los comerciantes.  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
Muchos propietarios de pequeños negocios no poseen una adecuada  
capacitación técnica para poder aprovechar las herramientas tecnológicas  
disponibles en el mercado.  
Cabero-Almenara y Valencia-Ortiz (2021) sostienen que la brecha digital sigue  
siendo uno de los principales elementos que ralentizan la transformación  
tecnológica de las microempresas de América Latina. Esta situación limita la  
capacidad de innovación y disminuye el potencial competitivo de diferentes  
negocios locales.  
Otra barrera que se haya en esta línea se relaciona con los costes de la  
implementación tecnológica. Si bien muchas plataformas digitales no requieren  
de inversión económica, sí que se han de tener en cuenta diferentes gastos como  
el de adquirir equipos, el de tener acceso a internet o el de realizar la formación  
que se considera pertinente. En el caso de los pequeños comerciantes esta  
inversión de recursos puede ser un obstáculo no menor. Por otro lado, algunos  
emprendedores también manifiestan la heterodoxia del cambio, y su miedo a  
poner en práctica modificaciones dentro de las prácticas comerciales que llevan  
años utilizando.  
Así pues, los resultados demostrarían que aprovechar las TIC no implica  
solamente disponer de acceso a la tecnología, sino que también implica tener  
unos procesos de formación y acompañamiento que permitan el proceso de  
desarrollo de competencias digitales en los propietarios/as de negocios de  
barrio.  
Experiencias latinoamericanas y ecuatorianas  
De las experiencias que se recogen en América Latina, observamos que la  
digitalización ha tenido un impacto importante en el fortalecimiento de las  
microempresas y de los pequeños negocios. Los casos de estudio llevados a  
cabo por Rojas y Pérez (2022), en el contexto colombiano, afirmaron que la  
utilización de redes sociales facilitó las ventas de las tiendas de barrio... con una  
mejora también del nivel de fidelización de las personas consumidoras. Los  
autores subrayan que Facebook y la aplicación de WhatsApp Business  
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Giler-Valverde et al. (2026)  
configuran las herramientas digitales con mayor éxito en la comunicación  
comercial.  
En México, Ramírez y Torres (2021) condujeron una investigación y  
argumentaron que el uso de estrategias de marketing digital permite fortalecer la  
competitividad en los pequeños negocios de las familias, en especial en aquellos  
sectores que tienen que ver con el comercio minorista y con servicios. La  
conclusión fue que había un aumento en la satisfacción y el tiempo de  
permanencia de las personas consumidoras.  
En Perú, diferentes investigaciones manifiestan que las TIC favorecen la  
formalización y la modernización de las microempresas. Según Quispe y  
Mendoza (2022), la digitalización permite poder mejorar los procesos  
administrativos y mantener una mejor relación con las personas consumidoras a  
través de canales de comunicación de mejor calidad.  
Varias investigaciones en Ecuador también constituyen soporte a la misma  
realidad. Moreira y Zambrano (2023) identificaron que los microempresarios  
urbanos que usan redes sociales tienen niveles elevados de posicionamiento  
comercial y fidelización de clientes con respecto a los microempresarios que  
aplican un enfoque estrictamente tradicional. Los mismos autores subrayan que  
el proceso de transformación digital ha significado que un alto número de  
microempresarios se hayan podido adaptar las nuevas exigencias del mercado.  
De igual forma, una investigación realizada en Guayaquil por Delgado y Cedeño  
(2024) evidenció que la aplicación de plataformas digitales provocó la mejora de  
la relación entre comerciantes y consumidores pos pandemia. Comprobándose  
que los pequeños negocios que reúnen las TIC (tecnologías de la información y  
la comunicación) tienen mayores niveles de interactividad con el público, mayor  
satisfacción y una mayor tasa de retención de clientes.  
Si se comparan las experiencias latinoamericanas con la particular experiencia  
ecuatoriana, se puede señalar una tendencia de fondo común asociada a la  
progresiva incorporación de tecnologías digitales en microempresas y comercios  
de proximidad. Al mismo tiempo, también se identifican retadores comunes en  
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Aplicación de TIC para mejorar la fidelización de clientes en comercios barriales populares  
del Norte de Guayaquil.  
relación a la capacitación tecnológica, la apropiación de recursos digitales y la  
disminución de la brecha digital.  
En términos generales, la evidencia científica revisada permite eludir que las TIC  
son herramientas de carácter estratégico transformador para la mejora de la  
fidelización de clientes en los comercios barriales populares del norte de  
Guayaquil. La adecuada aplicación de estas TIC favorece la competitividad  
empresarial, la construcción de relaciones comerciales y la puesta en marcha de  
la economía local con propósitos del desarrollo sostenible.  
5
. CONCLUSIONES  
La implementación de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)  
se convierte en una acción clave para desarrollar la competitividad y la  
permanencia de los comercios barriales populares del norte de Guayaquil. El  
análisis documental permitió identificar que aquellas serían herramientas  
digitales que modificarían convencionalmente la forma de comunicación entre  
comerciantes y consumidores y también servirían para establecer vías de  
comunicación más eficaces, accesibles y personalizadas. Las TIC permitirían  
promover el modo comercial, pero además se podría establecer relaciones más  
extremas con el cliente.  
Se llegó a la conclusión de que las herramientas digitales más utilizadas en  
pequeños negocios de venta minorista son en esencia las redes sociales y,  
concretamente, aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp  
Business, Facebook e Instagram debido a su bajo coste y su fácil  
implementación. Éstas son las que en efecto permiten promover productos,  
resolver consultas, gestionar pedidos y establecer comunicación constante con  
los consumidores, lo que además de facilitar la experiencia de compra en el  
momento, ofrecería la posibilidad de incrementar las probabilidades de  
recompra, como elementos esenciales para la identificación del cliente.  
De manera similar, el uso de la tecnología TIC produjo la aparición de la  
fidelización en la relación con los consumidores a partir de la mejor satisfacción  
del consumidor a través de una atención más eficiente y proximal. También la  
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posibilidad de proporcionar respuestas inmediatas, promociones personalizadas  
y servicios acordes a las características de la clientela hace que aumente la  
confianza en el negocio del comercio barrial. En efecto, hay una importante  
fortaleza en el comercio barrial, dado que mantiene una relación de proximidad  
con los consumidores que puede fortalecerse con herramientas digitales. Por el  
contrario, si bien las oportunidades para beneficiarse de la digitalización son  
múltiples, existe la existencia de barreras que ponen dificultades a su adopción  
en las microempresas: la falta de conocimientos tecnológicos, la falta de  
capacitación, la falta de recursos económicos son, entre otras, limitaciones que  
determinan que las TIC no sean aprovechadas. Por ello es necesario propiciar  
los procesos de formación digital de comerciantes y emprendedores para que  
sean capaces de hacer un uso estratégico de la digitalización y no únicamente  
de promoción.  
Finalmente, las experiencias que se han analizado en Quito y en Ecuador en  
general son prueba de que la transformación digital es una vía para modernizar  
los negocios de barrio y reforzar su capacidad competitiva. La adecuada  
implementación de las TIC puede favorecer el desarrollo económico local,  
contribuir a la fidelización de los clientes y facilitar que los pequeños comercios  
emprendan la adaptación a las nuevas exigencias del mercado. Por lo tanto, la  
digitalización debe ser entendida como un proceso global donde tecnología,  
innovación y orientación al cliente se combinan para hacer posible la viabilidad  
de los negocios populares.  
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