Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 9, Núm. 18 (Ed. Julio – Diciembre 2026) ISSN: 2737-6354.  
Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de  
festividades religiosas.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v9i18.0448  
Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y  
organizadores de festividades religiosas  
Marketing strategy to strengthen tourism for local residents and  
organizers of religious festivals  
Iturralde-Gamboa Madeleine Paulette  
Universidad Técnica de Cotopaxi. Latacunga, Ecuador.  
Correo: madeleine.iturralde3281@utc.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5403-0430  
Villa-Andrade Carolina  
Universidad Técnica de Cotopaxi. Latacunga, Ecuador.  
Correo: luisa.villa@utc.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5702-4674  
RESUMEN  
El artículo analiza la articulación entre las estrategias de marketing empleadas por los  
organizadores de festividades religiosas del cantón Latacunga y las motivaciones, preferencias  
informativas, experiencia y lealtad de sus visitantes. Se desarrolló un estudio cualitativo,  
descriptivo y aplicado, con muestreo intencional de organizadores y asistentes vinculados con  
celebraciones de San Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló, Tanicuchí, Aláquez y 11 de  
Noviembre. El informe analítico registra 27 entrevistas y un corpus de 545 citas, procesado  
mediante análisis de contenido asistido por ATLAS.ti 9. Se construyeron 29 códigos agrupados  
en 10 dimensiones. Los organizadores concentraron 349 citas (64,0 %) y los visitantes 196 (36,0  
%); esta diferencia se interpretó como una característica del volumen discursivo y del diseño de  
las guías, no como una medida de importancia relativa. Los hallazgos identificaron una propuesta  
de valor híbrida, basada en fe, tradición, cultura y convivencia; una brecha entre la promoción  
dominada por radio, perifoneo, carteles y boca a boca, y la preferencia de los visitantes por  
Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok y contenidos audiovisuales; y una experiencia  
predominantemente positiva, con intención favorable de retorno y recomendación, pese a  
deficiencias recurrentes de señalización, programación y difusión digital. Se concluye que el  
fortalecimiento del turismo religioso requiere preservar la autenticidad comunitaria,  
profesionalizar el ecosistema digital, mejorar la acogida del visitante y convertir la lealtad  
espontánea en una estrategia relacional medible.  
Palabras claves: turismo religioso; marketing turístico; marketing digital; experiencia del  
visitante; festividades; patrimonio cultural inmaterial.  
ABSTRACT  
This article analyzes the alignment between the marketing practices used by organizers of  
religious festivals in Latacunga, Ecuador, and visitors’ motivations, information preferences,  
experiences, and loyalty. A qualitative, descriptive, and applied study was conducted using  
purposive sampling of organizers and attendees associated with celebrations in San  
Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló, Tanicuchí, Aláquez, and 11 de Noviembre. The  
analytical report records 27 interviews and a corpus of 545 coded quotations processed through  
qualitative content analysis with ATLAS.ti 9. Twenty-nine codes were grouped into ten analytical  
dimensions. Organizers contributed 349 quotations (64.0%) and visitors 196 (36.0%); this  
difference was interpreted as a feature of discourse volume and interview-guide design rather  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 15 de abril de 2026.  
Fecha de aceptación: 22 de junio de 2026.  
Fecha de publicación: 10 de julio de 2026.  
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Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
than as a measure of relative importance. Findings revealed a hybrid value proposition grounded  
in faith, tradition, culture, and community interaction; a gap between promotion dominated by  
radio, public-address announcements, posters, and word of mouth, and visitors’ preference for  
Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok, and audiovisual content; and a predominantly positive  
visitor experience, with favorable return and recommendation intentions despite recurring  
shortcomings in signage, scheduling, and digital communication. The study concludes that  
strengthening religious tourism requires preserving community authenticity, professionalizing the  
digital ecosystem, improving visitor reception, and transforming spontaneous loyalty into a  
measurable relationship-marketing strategy.  
Keywords: religious tourism; tourism marketing; digital marketing; visitor experience; festivals;  
intangible cultural heritage.  
1. INTRODUCCIÓN  
Las festividades religiosas son acontecimientos complejos en los que convergen  
ritualidad, identidad territorial, memoria colectiva, intercambio social y actividad  
económica. Su interés turístico no se explica únicamente por la visita a un  
espacio sagrado, sino también por la búsqueda de significado, participación  
cultural y transformación personal. La literatura contemporánea cuestiona la  
separación rígida entre peregrino y turista y propone comprender estas  
movilidades mediante la interacción entre significado, ritual y experiencia (Polus  
et al., 2022). En la misma línea, los espacios y celebraciones religiosas pueden  
transmitir valores patrimoniales y reforzar la identidad del territorio cuando su  
gestión respeta la autenticidad y la comunidad portadora (Aulet & Vidal-Casellas,  
2018; Qiu et al., 2022).  
Desde la perspectiva de los estudios de eventos, las festividades pueden atraer  
visitantes, estimular servicios locales y contribuir al posicionamiento territorial; no  
obstante, sus beneficios dependen de la planificación, la coordinación de actores  
y la calidad de la experiencia (Getz & Page, 2016). En el turismo religioso, la  
demanda es heterogénea: coexisten visitantes devotos, personas motivadas por  
la tradición familiar, turistas culturales y asistentes que buscan convivencia o  
entretenimiento. Esta diversidad exige segmentación, una propuesta de valor  
explícita y mensajes diferenciados (Wang et al., 2020; Drăguleasa et al., 2024).  
La transformación digital añadió una segunda exigencia. La calidad,  
accesibilidad y utilidad de la información en línea inciden en la intención de visita,  
la satisfacción y la recomendación electrónica. La evidencia señala que el  
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festividades religiosas.  
contenido digital del destino y la interacción en redes sociales influyen en el  
comportamiento turístico y en el boca a boca electrónico (Armutcu et al., 2023).  
Por ello, la promoción de una festividad no puede limitarse a anunciar fechas:  
debe facilitar la planificación del viaje, comunicar la singularidad cultural, ofrecer  
información logística y mantener la relación con el visitante después del evento.  
En las comunidades de San Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló,  
Tanicuchí, Aláquez y 11 de Noviembre, pertenecientes al cantón Latacunga, las  
celebraciones religiosas combinan misas, procesiones, danzas, ferias, prácticas  
agrícolas, gastronomía y participación comunitaria. La documentación entregada  
muestra que la promoción continúa apoyándose principalmente en radio local,  
perifoneo, carteles, invitaciones personales y boca a boca. Al mismo tiempo, los  
organizadores desean atraer jóvenes, turistas culturales y visitantes externos,  
mientras los asistentes manifiestan preferencia por redes sociales y contenidos  
audiovisuales. Esta tensión configura una brecha entre el alcance aspirado y las  
capacidades de comunicación disponibles.  
La brecha de conocimiento se sitúa en la limitada comprensión conjunta de dos  
perspectivas: las prácticas de marketing y gestión de los organizadores, y la  
experiencia, motivación y comportamiento futuro de los visitantes. Analizar solo  
a los organizadores impide conocer si la oferta coincide con las expectativas de  
los públicos; estudiar solo a los asistentes no permite identificar las restricciones  
organizativas que explican la promoción existente.  
La pregunta de investigación fue: ¿cómo se articulan las estrategias de  
marketing de los organizadores con las motivaciones, preferencias informativas,  
experiencia e intención de retorno de los visitantes de las festividades religiosas  
del cantón Latacunga? El objetivo fue analizar dicha articulación mediante  
entrevistas semiestructuradas y análisis cualitativo de contenido, con el fin de  
derivar lineamientos de marketing que fortalezcan el turismo religioso sin debilitar  
la autenticidad cultural y comunitaria de las celebraciones.  
202  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA  
2.1. Turismo religioso, patrimonio y festivales  
El turismo religioso comprende desplazamientos motivados total o parcialmente  
por la fe, la espiritualidad, la visita a lugares sagrados, la participación ritual o el  
interés histórico y cultural. En la práctica, estas motivaciones se superponen.  
Polus et al. (2022) sostienen que el vínculo entre peregrinación y turismo debe  
comprenderse de manera continua y dinámica, mientras Drăguleasa et al. (2024)  
muestran que las visitas religiosas pueden integrar curiosidad, conexión con la  
fe, apreciación del ambiente sagrado e interés cultural.  
Las festividades constituyen patrimonio cultural vivo porque dependen de la  
transmisión de saberes, símbolos, prácticas y formas de organización. La puesta  
en valor turística puede generar visibilidad y recursos, pero también riesgos de  
simplificación o comercialización. Por ello, la gestión debe priorizar la  
participación de la comunidad portadora, la autenticidad y el equilibrio entre uso  
turístico y significado ritual (Aulet & Vidal-Casellas, 2018; Qiu et al., 2022).  
2.2. Marketing de festividades y segmentación  
El marketing de eventos articula el diseño de la oferta, la selección de públicos,  
la comunicación, la accesibilidad y la experiencia. En las festividades religiosas,  
la oferta no es un producto comercial convencional, sino una experiencia  
compuesta por rituales, espacios, servicios, relaciones y significados. El  
marketing mix puede utilizarse como herramienta analítica siempre que el  
“producto” se entienda como experiencia religioso-cultural, el “precio” incluya  
costos monetarios y no monetarios, la “plaza” abarque espacios físicos y  
accesos, y la “promoción” respete el carácter sagrado del evento.  
La segmentación permite reconocer que los asistentes no responden a una sola  
motivación. Wang et al. (2020) identificaron perfiles como creyentes devotos,  
entusiastas culturales y viajeros recreativos; Rybina y Lee (2021) vincularon las  
motivaciones espirituales, religiosas, culturales e históricas con la lealtad al  
destino. En consecuencia, una festividad puede preservar un núcleo ritual y,  
simultáneamente, construir mensajes diferenciados para devotos, familias,  
jóvenes, turistas culturales y visitantes académicos.  
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festividades religiosas.  
2.3. Marketing digital, experiencia y lealtad  
El marketing digital turístico cumple funciones informativas, persuasivas y  
relacionales. Antes de la visita, reduce incertidumbre sobre fechas, horarios,  
rutas y servicios; durante el evento, orienta y amplifica la experiencia; después,  
facilita la recomendación y el vínculo continuado. Armutcu et al. (2023)  
comprobaron que la percepción del contenido digital del destino influye  
directamente en las intenciones de visita y de recomendación electrónica, y que  
la satisfacción media parte de esa relación.  
La experiencia del visitante se construye a lo largo de un recorrido que incluye  
motivación, búsqueda de información, llegada, participación, evaluación,  
recuerdo y comportamiento posterior. Los momentos memorables pueden  
fortalecer la intención de retorno, pero la señalización, la limpieza, la  
organización de horarios y la claridad informativa siguen siendo condiciones  
básicas. El Manual de señalización turística del Ministerio de Turismo del  
Ecuador (2021) destaca la función de la orientación homogénea y comprensible  
para mejorar la movilidad y la experiencia en los destinos.  
3. METODOLOGÍA  
3.1. Enfoque y diseño  
Se desarrolló una investigación cualitativa, de alcance descriptivo y orientación  
aplicada. El diseño se aproximó a un estudio de caso colectivo, al integrar  
testimonios de actores vinculados con festividades religiosas de siete  
comunidades del cantón Latacunga. El propósito no fue estimar parámetros  
poblacionales ni probar causalidad, sino comprender patrones de gestión,  
comunicación, experiencia y lealtad desde las perspectivas de organizadores y  
visitantes.  
3.2. Participantes y muestreo  
La selección fue no probabilística e intencional. Se consideraron organizadores  
con experiencia directa en planificación, logística o promoción, y visitantes o  
pobladores que participaron en las celebraciones analizadas. El informe de  
204  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
resultados consigna 27 entrevistas únicas, distribuidas entre organizadores y  
visitantes. La selección se justificó por pertinencia informativa y saturación  
temática; en investigación cualitativa, la saturación debe entenderse como la  
reducción progresiva de información nueva y no como una cifra universal de  
entrevistas (Guest et al., 2020; Hennink & Kaiser, 2022).  
3.3. Técnicas e instrumentos  
Se utilizaron dos guías de entrevista semiestructurada. La guía para  
organizadores incluyó 15 preguntas sobre diferenciación, segmentación,  
marketing mix, marketing relacional, marketing digital e impacto comunitario. La  
guía para visitantes incluyó 14 preguntas sobre fuentes de información,  
motivaciones,  
experiencia,  
beneficios  
percibidos,  
preferencias  
comunicacionales, intención de retorno y recomendación. Las preguntas abiertas  
permitieron recuperar prácticas, valoraciones y ejemplos concretos sin limitar las  
respuestas a categorías cerradas.  
3.4. Procedimiento de análisis  
Las entrevistas fueron transcritas y organizadas en dos corpus —organizadores  
y visitantes—. El tratamiento se realizó mediante análisis cualitativo de contenido  
asistido por ATLAS.ti 9. Se aplicó una estrategia híbrida: categorías deductivas  
derivadas del marketing turístico y categorías inductivas ajustadas a los  
testimonios. El proceso produjo 29 códigos agrupados en 10 dimensiones. El  
análisis incluyó lectura iterativa, codificación, agrupación temática, matrices de  
frecuencias, comparación entre grupos y construcción de mapas semánticos.  
Este procedimiento es coherente con el análisis de contenido orientado por  
categorías, que combina sistematicidad, interpretación y trazabilidad del proceso  
analítico (Kuckartz & Rädiker, 2023).  
Las frecuencias de códigos se utilizaron como indicadores de concentración  
temática, no como pruebas estadísticas ni como equivalentes directos de  
prevalencia. Además, varios códigos fueron definidos específicamente para uno  
de los grupos; por ello, la ausencia de solapamiento entre organizadores y  
visitantes refleja parcialmente la arquitectura del sistema de códigos y no debe  
interpretarse, por sí sola, como separación absoluta entre sus discursos. Las  
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festividades religiosas.  
nubes de palabras se conservaron únicamente como exploración léxica  
complementaria.  
3.5. Criterios éticos y de rigor  
La participación fue voluntaria y se contempló consentimiento informado,  
confidencialidad y uso académico de la información. Las citas se presentan  
mediante referencias del corpus de ATLAS.ti —por ejemplo, O-1:82 o V-2:205—  
para evitar atribuir números de cita a identidades personales. La credibilidad se  
fortaleció mediante contraste entre grupos, revisión de coherencia entre códigos  
y categorías, y conservación de una ruta de auditoría en el proyecto de software.  
Como limitación, el análisis disponible no documenta una segunda persona  
codificadora ni un índice de acuerdo intercodificador.  
Tabla 1. Sistema de categorías y códigos del análisis cualitativo  
Dimensión  
Grupo  
Códigos incluidos  
Diferenciación  
Organizadores Características únicas; comunicación de la  
diferenciación  
Segmentación de  
mercado  
Organizadores Tipos de visitantes actuales; tipos de visitantes  
deseados  
Marketing mix (4P)  
Organizadores Producto/servicio  
religioso-cultural;  
precio  
y
contribuciones; plaza y espacios físicos; promoción y  
medios tradicionales  
Marketing digital  
Organizadores Apoyo externo digital recibido; necesidades de apoyo  
digital  
Marketing relacional  
Impacto comunitario  
Organizadores Acciones post-festividad; seguimiento  
engagement  
y
re-  
Organizadores Beneficios percibidos; limitaciones; estrategias futuras  
de crecimiento  
Generación de  
públicos  
Visitantes  
Fuente de información; canal de influencia; razón de  
asistencia  
Motivaciones  
culturales y  
espirituales  
Visitantes  
Motivación principal; aspectos más atractivos  
Experiencia del  
visitante  
Visitantes  
Descripción  
significativos; aspectos a mejorar  
de  
la  
experiencia;  
momentos  
Impacto comunitario y Visitantes  
comunicación  
Preferencia de canales; identidad cultural; beneficios  
para la comunidad; factores de motivación para  
retorno  
Fidelización y  
Visitantes  
Intención de retorno; recomendación boca a boca  
recomendación  
Nota. El sistema integra 29 códigos. La separación por grupo responde al diseño de las guías y  
del proyecto de codificación.  
206  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
4
. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
4.1. Estructura del corpus y concentración temática  
El corpus generó 545 citas codificadas. Los organizadores concentraron 349  
citas (64,0 %) y los visitantes 196 (36,0 %). La diferencia se relaciona con la  
extensión de las respuestas, el número de preguntas de la guía y la posibilidad  
de asignar varias citas a un mismo tema; por tanto, no implica que la perspectiva  
organizacional sea más importante que la experiencia del visitante.  
Tabla 2. Frecuencia de citas por dimensión analítica  
Dimensión  
Marketing mix (4P)  
Grupo  
Organizadores  
Organizadores  
Visitantes  
Citas  
110  
% del corpus  
20,2  
Impacto comunitario  
69  
56  
46  
44  
44  
42  
42  
36  
28  
28  
545  
12,7  
10,3  
8,4  
Impacto comunitario y comunicación  
Diferenciación  
Organizadores  
Organizadores  
Organizadores  
Visitantes  
Marketing relacional  
8,1  
Segmentación de mercado  
Experiencia del visitante  
Generación de públicos  
Marketing digital  
8,1  
7,7  
Visitantes  
7,7  
Organizadores  
Visitantes  
6,6  
Motivaciones culturales y espirituales  
Fidelización y recomendación  
Total  
5,1  
Visitantes  
5,1  
Ambos grupos  
100,0  
Nota. Los porcentajes se calcularon sobre 545 citas. Las frecuencias representan unidades  
codificadas y no participantes.  
Figura 1. Distribución de citas codificadas por dimensión y grupo de participantes  
Nota. Elaboración propia a partir de la matriz de frecuencias exportada de ATLAS.ti 9. La figura  
describe concentración temática y no inferencia estadística.  
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festividades religiosas.  
4.2. Propuesta de valor: fe, cultura y convivencia  
La diferenciación de las festividades se construyó mediante la combinación de  
ritual católico, prácticas comunitarias, danzas, música, ferias, gastronomía y  
símbolos agrícolas. Los organizadores describieron una oferta cuyo núcleo es la  
misa y la procesión, complementada por expresiones culturales que amplían su  
atractivo. Los visitantes confirmaron esa lectura, aunque enfatizaron menos el  
origen organizativo y más la emoción, el color, la convivencia y el aprendizaje.  
“La radio local y el boca a boca han sido los más efectivos” (O-1:82).  
“La fe fue mi principal motivación, pero también la convivencia con la comunidad”  
(
V-2:4).  
El hallazgo sugiere una propuesta de valor coherente: la organización ofrece una  
experiencia religioso-cultural y los asistentes la interpretan como una vivencia  
auténtica que combina fe, tradición y comunidad. Esta coherencia es un activo  
para el posicionamiento; sin embargo, requiere mensajes que expliquen la  
singularidad sin reducir la celebración a entretenimiento.  
4.3. Segmentación: público actual y público deseado  
Los organizadores identificaron como público actual a pobladores locales,  
devotos de comunidades cercanas, comerciantes y turistas nacionales  
interesados en la cultura religiosa. Paralelamente, expresaron el deseo de atraer  
jóvenes, universitarios, turistas culturales, visitantes internacionales y actores  
capaces de difundir la experiencia. La demanda actual mostró dos orientaciones  
principales: una tradicional, basada en fe y herencia familiar; y otra cultural,  
vinculada con curiosidad, aprendizaje y convivencia.  
La brecha de segmentación no radica en la falta de atractivo para nuevos  
públicos, sino en la ausencia de comunicación diferenciada. El mismo evento  
contiene atributos relevantes para devotos, familias, jóvenes y turistas culturales;  
no obstante, cada segmento necesita información, formatos y argumentos  
distintos. La promoción generalista limita la capacidad de convertir la diversidad  
de motivaciones en una estrategia de captación.  
208  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
4.4. Marketing mix y brecha digital  
El marketing mix mostró una configuración coherente con un evento comunitario:  
el producto es la experiencia religioso-cultural; el precio se expresa  
principalmente mediante donaciones voluntarias y consumo en ferias; la plaza  
se concentra en iglesia, plaza central y espacios comunitarios; y la promoción  
utiliza radio, perifoneo, carteles, invitaciones y boca a boca. Este sistema facilita  
participación local y accesibilidad, pero tiene alcance limitado para públicos  
externos.  
Los organizadores reconocieron la necesidad de páginas web, videos,  
campañas en Instagram, alianzas con instituciones y apoyo profesional. Los  
visitantes, por su parte, solicitaron información por Facebook, Instagram,  
WhatsApp, correo electrónico, TikTok y transmisiones en vivo. La brecha digital  
surge, por tanto, de la diferencia entre canales dominantes y canales preferidos,  
no de una oposición absoluta entre tradición y tecnología.  
“Producción de videos promocionales y campañas digitales en Instagram” (O-  
1:109).  
“Por Facebook, Instagram y WhatsApp” (V-2:205).  
La evidencia también muestra iniciativas digitales incipientes apoyadas por  
municipalidades, universidades, páginas turísticas y jóvenes de la comunidad.  
No obstante, estas acciones aparecen fragmentadas y dependientes de terceros.  
La prioridad estratégica no es abandonar la radio o el perifoneo —útiles para la  
audiencia local—, sino integrarlos con un ecosistema digital estable, con  
responsables, calendario, identidad visual, información logística y medición de  
resultados.  
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Figura 2. Mapa semántico de la brecha digital en la comunicación de las festividades  
Nota. Mapa exportado de ATLAS.ti 9. Los códigos organizacionales se relacionan con promoción tradicional, necesidades y apoyo digital; el código de visitantes  
concentra preferencias de canales. Las referencias 1:x y 2:x identifican corpus y número de cita, no participantes.  
210  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
4.5. Recorrido experiencial, mejoras y fidelización  
El recorrido del visitante se inició con motivaciones de fe, tradición, cultura y  
convivencia; continuó con la participación en procesiones, misas, danzas, ferias  
y actividades comunitarias; y culminó en recuerdos positivos, intención de  
retorno y recomendación. Las descripciones “alegre”, “educativa”, “auténtica” y  
“enriquecedora” evidencian una experiencia favorable y emocionalmente  
significativa.  
La evaluación positiva coexistió con demandas concretas: señalización,  
limpieza, coordinación de horarios, información para turistas y mayor difusión  
digital. Estas carencias no anularon la intención favorable de regresar, pero  
constituyen riesgos para la expansión. La lealtad observada parece sostenerse  
en la autenticidad y el significado cultural; si el volumen de visitantes aumenta,  
las deficiencias operativas podrían adquirir mayor peso.  
“
Mejorar la señalización, la limpieza y la difusión digital” (V-2:78).  
Sí, porque la experiencia fue auténtica y enriquecedora” (V-2:41).  
“
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Figura 3. Mapa semántico del recorrido experiencial del visitante  
Nota. Mapa exportado de ATLAS.ti 9. El recorrido conecta motivaciones, atractivos, experiencia, momentos significativos, aspectos a mejorar, intención de  
retorno y recomendación.  
212  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
4.6. Impacto comunitario y síntesis de hallazgos  
Los testimonios atribuyeron a las festividades beneficios económicos, sociales y  
culturales: movimiento en ferias y comercio, visibilidad para productos locales,  
convivencia, continuidad de tradiciones y fortalecimiento de identidad. Al mismo  
tiempo, se mencionaron recursos limitados, dependencia de donaciones,  
promoción insuficiente, falta de coordinación y debilidades de infraestructura  
turística. El potencial de crecimiento existe, pero debe gestionarse con criterios  
de sostenibilidad y participación comunitaria.  
Tabla 3. Síntesis interpretativa de los principales hallazgos  
Eje  
Evidencia del corpus  
Misa, procesión, danzas, ferias, Oferta híbrida religioso-cultural con  
prácticas agrícolas y convivencia. alta autenticidad percibida.  
Público local y devoto; aspiración de El atractivo existe, pero faltan  
atraer jóvenes y turistas culturales. mensajes y canales diferenciados.  
Predominio de radio, perifoneo, Los medios actuales sostienen la  
Interpretación  
Propuesta de  
valor  
Segmentación  
Promoción  
carteles y boca a boca.  
convocatoria local, pero limitan el  
alcance externo.  
Brecha digital  
Experiencia  
Organizadores reconocen necesidades Se requiere integración multicanal  
digitales; visitantes prefieren redes y y capacidades digitales propias.  
audiovisual.  
Valoraciones positivas; momentos La experiencia es el principal  
religiosos, culturales y gastronómicos activo de lealtad y recomendación.  
memorables.  
Aspectos a  
mejorar  
Señalización,  
información y difusión digital.  
limpieza,  
horarios, Las mejoras operativas son  
necesarias para escalar sin  
deteriorar la experiencia.  
Impacto  
comunitario  
Beneficios económicos, cohesión social El crecimiento debe preservar el  
e identidad; recursos y coordinación control comunitario distribuir  
limitados. beneficios.  
y
Nota. La síntesis integra matrices de códigos, mapas semánticos y citas representativas.  
4.7. Lineamientos estratégicos derivados  
Los lineamientos siguientes se derivan de la convergencia entre necesidades  
organizativas y preferencias del visitante. No constituyen una intervención  
evaluada, sino implicaciones prácticas que deben validarse mediante pilotaje y  
seguimiento.  
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REICOMUNICAR. Vol. 9, Núm. 18 (Ed. Julio – Diciembre 2026) ISSN: 2737-6354.  
Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de  
festividades religiosas.  
Tabla 4. Lineamientos de marketing para fortalecer el turismo religioso  
Línea  
Acción prioritaria  
Producto mínimo  
breve  
alcance  
y mensajes para devotos, por segmento.  
Indicadores  
Identidad y  
propuesta de  
valor  
Definir una narrativa común Manual  
basada en fe, cultura, identidad y contenidos; atributos;  
de Reconocimiento de  
tradición  
convivencia;  
agrícola  
adaptar familias,  
jóvenes  
y
mensajes por segmento.  
turistas culturales.  
Ecosistema  
digital  
Crear perfiles  
oficiales Responsable  
digital; Alcance, interacción,  
coordinados en Facebook, banco de fotos y videos; consultas, clics  
Instagram y TikTok; canal ficha con fechas, rutas, crecimiento  
y
de  
informativo de WhatsApp; horarios y servicios.  
calendario anual.  
comunidad.  
Experiencia y  
acogida  
Mejorar  
programación,  
señalización, Mapa  
del  
evento; Incidencias,  
agenda satisfacción  
limpieza, señalética;  
y
puntos de información y pública; protocolo de cumplimiento  
de  
orientación para visitantes recepción.  
externos.  
horarios.  
Marketing  
relacional  
Mantener  
voluntario  
contacto Base de contactos con Tasa de apertura,  
después  
del consentimiento;  
retorno declarado y  
recomendaciones.  
evento mediante boletines, testimonios;  
WhatsApp y campañas de recordatorios  
y
embajadores culturales.  
contenido  
festividad.  
post-  
Alianzas y  
capacidades  
Formalizar cooperación con Comité de promoción; Número de alianzas,  
GAD, Ministerio de Turismo, plan de capacitación; acciones ejecutadas  
universidades, parroquias, acuerdos de producción y  
aportes  
emprendedores y jóvenes audiovisual.  
locales.  
gestionados.  
Medición y  
mejora  
Establecer indicadores y Tablero  
una evaluación posterior a promoción, asistencia, metas  
básico  
de Cumplimiento  
de  
mejora  
y
cada edición.  
procedencia,  
satisfacción  
local.  
interanual.  
y
gasto  
Nota. Los indicadores deben adaptarse a la capacidad de registro de cada comunidad y respetar  
la protección de datos de los visitantes.  
Discusión  
El primer hallazgo —una propuesta de valor que combina devoción, tradición,  
cultura y convivencia— coincide con la literatura que rechaza la separación rígida  
entre peregrinos y turistas. Polus et al. (2022) sostienen que la experiencia  
contemporánea de peregrinación integra significado, ritual y transformación;  
Wang et al. (2020) identifican perfiles que oscilan entre devoción, interés cultural  
y recreación. En Latacunga, esta coexistencia no aparece como una  
contradicción, sino como el fundamento del atractivo de las festividades.  
214  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
La correspondencia entre lo que los organizadores consideran singular y lo que  
los visitantes recuerdan positivamente indica coherencia de la propuesta de  
valor. Este resultado es relevante porque la autenticidad percibida es difícil de  
producir mediante publicidad si no existe en la experiencia. No obstante, el  
potencial turístico debe gestionarse con cautela: la comercialización excesiva  
puede alterar el significado ritual o desplazar a la comunidad portadora. La  
recomendación no es convertir la festividad en espectáculo, sino comunicar con  
mayor claridad una experiencia ya valorada (Aulet & Vidal-Casellas, 2018; Qiu  
et al., 2022).  
La brecha digital es el hallazgo operativo más consistente. Los organizadores  
reconocen la necesidad de mejorar su presencia en línea, pero sus prácticas  
siguen centradas en medios locales; los visitantes prefieren plataformas digitales  
y formatos audiovisuales. Este patrón coincide con Armutcu et al. (2023), quienes  
encontraron que la calidad y accesibilidad de la información digital influyen en la  
intención de visitar y en el eWOM. La implicación no es sustituir medios  
tradicionales, sino construir una arquitectura multicanal: radio y perifoneo para  
proximidad comunitaria; redes sociales, WhatsApp y contenidos audiovisuales  
para públicos externos y jóvenes.  
El recorrido experiencial muestra que la lealtad se origina en emociones,  
autenticidad y pertenencia. Rybina y Lee (2021) vincularon motivaciones  
religiosas, espirituales y culturales con la lealtad a lugares sagrados. En el caso  
estudiado, los aspectos a mejorar no eliminaron la intención de retorno; sin  
embargo, este resultado debe interpretarse con prudencia. La resiliencia de los  
visitantes actuales puede deberse a su compromiso cultural o religioso y no  
garantiza que nuevos turistas toleren las mismas limitaciones.  
Los hallazgos sobre señalización y organización refuerzan la necesidad de  
vincular marketing con gestión del servicio. Promocionar más sin mejorar  
orientación, horarios y puntos de información podría ampliar la demanda y,  
simultáneamente, deteriorar la experiencia. La señalización turística, además de  
guiar, comunica profesionalismo, seguridad y acogida (Ministerio de Turismo del  
Ecuador, 2021). Por ello, la estrategia digital debe avanzar en paralelo con  
mejoras operativas.  
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Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de  
festividades religiosas.  
Finalmente, los beneficios comunitarios percibidos respaldan el potencial de las  
festividades como instrumentos de dinamización local, pero las limitaciones de  
recursos  
y
coordinación impiden asumir que el crecimiento será  
automáticamente sostenible. Getz y Page (2016) subrayan que los eventos  
generan efectos territoriales cuando existen planificación y gobernanza. En este  
caso, la institucionalización de alianzas, indicadores y mecanismos de  
participación comunitaria es condición para que la promoción contribuya a  
beneficios distribuidos y no solo a mayor afluencia.  
5
. CONCLUSIONES  
1. Las festividades religiosas analizadas poseen una propuesta de valor sólida y  
diferenciada, sustentada en la integración de fe, ritual, tradición, cultura,  
producción local y convivencia comunitaria.  
2. El público actual mantiene una base local y devocional, pero existe una  
demanda cultural y una aspiración organizativa de atraer jóvenes y visitantes  
externos. La expansión requiere segmentación y mensajes diferenciados, no una  
promoción genérica.  
3. La principal brecha estratégica se ubica entre los medios tradicionales  
utilizados por los organizadores y las preferencias digitales de los visitantes. La  
solución pertinente es un sistema multicanal que conserve la comunicación  
comunitaria y profesionalice la presencia digital.  
4. La experiencia del visitante es predominantemente positiva y produce  
intención de retorno y recomendación; sin embargo, señalización, programación,  
limpieza e información turística son mejoras necesarias para sostener el  
crecimiento.  
5. La lealtad espontánea constituye un activo no capitalizado. El marketing  
relacional puede transformar el boca a boca en una comunidad de seguidores,  
siempre mediante consentimiento, contenidos auténticos y seguimiento medible.  
216  
Iturralde-Gamboa et al. (2026)  
6
. El fortalecimiento del turismo religioso no depende únicamente de aumentar  
la difusión. Exige gobernanza, alianzas, capacidades digitales, mejora del  
servicio y protección del significado cultural de las festividades.  
Implicaciones prácticas  
Para los organizadores, la prioridad inmediata es designar responsabilidades y  
producir información verificable sobre fechas, horarios, rutas, actividades y  
servicios. Para los gobiernos locales y entidades turísticas, la intervención más  
útil consiste en fortalecer capacidades comunitarias —no reemplazarlas—  
mediante capacitación, señalización, producción audiovisual y medición. Para  
universidades y aliados, el apoyo puede orientarse a diseño de contenidos,  
investigación de públicos y evaluación de cada edición.  
La implementación debe ser gradual. Un piloto viable puede concentrarse en una  
festividad: creación de perfiles oficiales, calendario de publicaciones de ocho  
semanas, mapa de acceso, señalética temporal, registro básico de procedencia  
y encuesta breve de satisfacción. Los resultados permitirían ajustar el protocolo  
antes de replicarlo en otras comunidades.  
Limitaciones y futuras investigaciones  
El estudio presenta limitaciones que deben considerarse. Primero, la selección  
intencional y el carácter local impiden generalizar estadísticamente los  
resultados. Segundo, las frecuencias dependen de la estructura de las guías y  
de las decisiones de codificación; por ello, no representan porcentajes de  
personas. Tercero, las nubes de palabras no incorporan por sí mismas contexto  
ni significado y se utilizaron solo como apoyo exploratorio. Cuarto, el material  
disponible no documenta acuerdo intercodificador. Quinto, antes del envío a una  
revista debe cotejarse el número definitivo de entrevistas con el registro maestro  
de consentimientos y transcripciones, porque el informe de hallazgos contiene  
referencias internas no uniformes.  
Futuras investigaciones pueden comparar festividades por comunidad,  
incorporar perfiles sociodemográficos, analizar contenido y métricas de redes  
sociales, estimar satisfacción e intención de retorno mediante instrumentos  
cuantitativos y evaluar el impacto de una campaña piloto. También resulta  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
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Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de  
festividades religiosas.  
pertinente estudiar cómo aumentar la visibilidad sin afectar la autenticidad, la  
capacidad de carga y el control comunitario del patrimonio.  
REFERENCIAS  
Armutcu, B., Tan, A., Amponsah, M., Parida, S., & Ramkissoon, H. (2023).  
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