Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v5i10edespsep.0082  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas  
populares, Sede - Provincia de Santa Elena  
Digital tools and advertising management in the union of popular  
artists, Headquarters - Province of Santa Elena  
Lasso-Recalde Dalma Lia  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: dalma.lassorecalde@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-8732-3184  
Vera-Vera Gonzalo Javier  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: gonzaloveravera@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-8703-6505  
León-Valle Benjamín Wilson  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: bleon@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3374-5207  
RESUMEN  
Las herramientas digitales son aquellas plataformas que permiten la creación de contenidos de  
forma dinámica y eficaz para la difusión de información, su función en el ámbito institucional es  
trascendental. Por consiguiente, la finalidad de esta investigación radica en evaluar el uso de  
herramientas digitales y gestión publicitaria en la Unión de Artistas Populares de la provincia de  
Santa Elena para alcanzar un posicionamiento adecuado en la comunidad peninsular; ante ello,  
se determinó como hipótesis que, la aplicación de las herramientas digitales impulsará  
correctamente la gestión publicitaria en la asociación. Con relación a la metodología empleada,  
se trabajó con el enfoque cuanti – cualitativo, con un diseño descriptivo y no experimental,  
incorporando los siguientes instrumentos: encuesta, entrevista lo que permitió conocer la realidad  
de la situación – conflicto, considerando la percepción del público objetivo, así como a los  
miembros y el presidente de la asociación. De modo que, la investigación arroja como resultado  
principal, la deficiencia que existe en el manejo de herramientas digitales para la difusión de las  
actividades de la entidad debido al desconocimiento por parte de la autoridad e integrantes de la  
misma para elaborar diseños atractivos que cautiven al target market de la UNAPSE, en este  
sentido, se recomienda con premura, que la organización, capacite a su personal y mejore su  
proceso de publicidad, para que la proyección de los artistas, sea favorecida en gran medida y  
el alcance de la marca se optimice en el contexto local.  
Palabras claves: herramientas digitales, gestión publicitaria, posicionamiento, imagen  
corporativa, alcance de marca.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 03 de junio de 2022.  
Fecha de aceptación: 24 de agosto de 2022.  
Fecha de publicación: 16 de septiembre de 2022.  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
ABSTRACT  
Digital tools are those platforms that allow the creation of content in a dynamic and effective way  
for the dissemination of information. Their role in the institutional environment is transcendental.  
Therefore, the purpose of this research is to evaluate the use of digital tools and advertising  
management in the Union of Popular Artists of the province of Santa Elena to achieve an  
adequate position in the peninsular community. Therefore, it was determined as a hypothesis that  
the application of digital tools will correctly promote advertising management in the association.  
Regarding the methodology used, we worked with the quantitative-qualitative approach, with a  
descriptive and non-experimental design, incorporating the following instruments: survey,  
interview, which allowed us to know the reality of the situation-conflict, considering the perception  
of the target audience, as well as the members and the president of the association. Thus, the  
research shows as its main result, the deficiency that exists in the management of digital tools for  
the dissemination of the activities of the entity due to the lack of knowledge by the authorities and  
members of the same to develop attractive designs that captivate the target market of the  
UNAPSE. In this sense, it is recommended with haste that the organization train its staff and  
improve its advertising process so that the projection of the artists is greatly favored, and the  
reach of the brand is optimized in the local context.  
Keywords: digital tools, advertising management, positioning, corporate image, brand reach.  
1. INTRODUCCIÓN  
El presente trabajo está fundamentado en comprobar la trascendencia de la  
aplicación de Herramientas Digitales y Gestión Publicitaria en la Unión de  
Artistas Populares, Sede – Provincia de Santa Elena, Año 2021, de tal manera,  
que ésta pueda obtener un adecuado posicionamiento en el contexto local,  
además de expandir su público objetivo, tomando en consideración los objetivos  
de la institución.  
Resulta necesario acotar, que la Unión de Artistas Populares de la provincia de  
Santa Elena (conocida por su acrónimo como UNAPSE), es una organización  
que busca promover el arte y la cultura en la comunidad peninsular, por lo que,  
se debe indagar, si la organización, maneja de forma correcta plataformas  
tecnológicas que permitan la creación de contenidos publicitarios eficaces para  
impulsar el alcance de la marca.  
De modo que, Jiménez y Pérez (2021) en su trabajo (Las redes sociales como  
herramienta de comunicación entre públicos: endorsement marketing como  
forma de publicidad, pág. 13) agrega que las herramientas digitales más  
conocidas (redes sociales) contribuyen a la publicidad de este modo: Utiliza los  
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Provincia de Santa Elena.  
sitios web de redes sociales como herramienta de marketing, creando contenido  
susceptible de ser compartido por el público objetivo y otros usuarios asistiendo  
a las empresas en la consecución de algunos objetivos, como la creación de  
marca, la gestión del branding, el aumento de notoriedad o la ampliación del  
impacto al target y clientes reales (párr. 1). En sí, el uso de herramientas digitales  
es un potencial que las instituciones deben poner en práctica, pues mediante  
estas plataformas, se difunde la información con mayor inmediatez y de un modo  
atractivo, que atraerá al público objetivo, así como en beneficiarlo para que  
escale posicionamiento en el medio.  
Respecto al rol de la publicidad en el ámbito institucional (Mor, 2021) en su  
investigación (Publicidad emocional: el caso de los spots de Lotería de Navidad  
en España, pág. 6) señala que: La función de la publicidad había quedado  
reducida a la trasmisión de información acerca de los principales atributos de los  
productos. Con el paso del tiempo, la publicidad ha pasado de ser únicamente  
un medio de transmisión de información, a despertar al mismo tiempo emociones  
y sentimientos a las personas. En muchos casos el buen uso de estas  
herramientas ha promovido la contribución de la publicidad a la transmisión de  
valores, como una forma de valor añadido a las marcas (párr. 2). A breves  
rasgos, se certifica que la publicidad es un soporte de comunicación visual eficaz,  
mediante el cual, por medio de la difusión de informaciones de carácter  
comercial, despiertan el interés del público para que este adquiera un producto  
o servicio, de este modo, dicha parte de la población tendrá la opción de darle  
un seguimiento a las actividades o gestiones que se efectúan en la organización,  
otorgándole mayor preferencia, credibilidad y reputación ante la competencia.  
Después de conocer el papel determinante de las variables de estudio, se  
profundizará en sus conceptualizaciones, Córdova y Villacís (2018) definen a las  
herramientas digitales en el trabajo (Herramientas digitales y estrategias  
publicitarias de las empresas de Marketing y Servicios, pág. 4) de la siguiente  
manera; Las herramientas digitales son el medio para mantenerse en contacto  
de manera bidireccional entre clientes y propietarios o administradores de los  
negocios o empresas. Gracias a estas herramientas las empresas en la  
actualidad aprovechan para realizar estrategias publicitarias que permitan  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
difundir el mensaje que desean hacer llegar a sus usuarios o futuros clientes  
(párr. 10, 11 y 12).  
Tal y como señalan los autores mencionados, las herramientas digitales son  
esos mecanismos en la red que posibilitan una comunicación continua entre una  
institución y su público objetivo a través de la creación de contenidos dinámicos  
con base a sus conocimientos y habilidades, estos a su vez, deben generar  
interés para mejorar la productividad y coordinación de procedimientos internos/  
externos de la organización.  
Con los constantes cambios a los que está expuesto el ser humano, resulta  
preciso adaptarse a las plataformas tecnológicas para mantenerse vigente en el  
medio con su información actualizada y organizada adecuadamente para  
posterior a ello, ser presentada a la sociedad y cumplir con sus metas  
planteadas; no obstante, para conseguir aquello, es necesario seguir un proceso  
concreto, ante esto, Cevallos et. al. (2021) en la investigación (Apuntes para el  
estudio de la gestión publicitaria en la fiesta de la Mama Negra, pág. 21) expresa  
que: Toda campaña se organiza a partir de una estrategia publicitaria que se  
apoya, al menos, en tres vertientes principales: elaboración del mensaje,  
propuesta creativa y estrategia de los medios, como relaciones organizativas que  
se integran. La instauración de las gestiones publicitarias crea posibilidades de  
concebir estrategias de comunicación combinadas con arreglo a las distintas  
aristas de aplicación (párr. 112). En efecto, la ejecución de una estrategia  
publicitaria exitosa, radica en las pautas que se toman en cuenta para ponerla  
en marcha: pensar en qué mensaje transmitirle al grupo objetivo, el diseño  
interactiva que capte su atención y la proyección del mismo en los medios de  
comunicación para llegar a un mercado meta masivo.  
En este sentido, se espera aportar con estrategias certeras y útiles para que la  
UNAPSE maneje con eficacia las herramientas digitales que posee en la gestión  
publicitaria de su organización, de tal forma que esta reciba el reconocimiento  
social que requiere por sus actividades artísticas y culturales en beneficio de la  
comunidad peninsular.  
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Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
➢
Herramientas digitales  
El uso de herramientas digitales permite crear contenidos informativos respecto  
a las acciones que ejecuta de la organización. Encalada et. al. expresan lo  
siguiente: “Las herramientas digitales se han convertido en un instrumento de  
carácter relevante (…) además de proveer a la empresa con varios beneficios,  
tales como incremento de las ventas, mejorar su posicionamiento, aumentar su  
nivel de competitividad y rentabilidad” (2019, pág. 3 y 4). Esta estrategia  
comunicativa contribuye en gran medida a la identidad corporativa de una  
institución. Con respecto a las características de las herramientas digitales, se  
encuentra el ser un punto clave en el desarrollo empresarial de las  
organizaciones. Las empresas necesitan de innovación e integración para  
ingresar en los mercados, con visión estratégica y herramientas digitales que  
apoyen al desarrollo empresarial; las nuevas tecnologías que aportan al  
comercio electrónico, oportunidades con dinamismo y flexibilidad, son formas de  
establecer vías de comunicación con estrategias de uso de redes sociales y  
comunicación para conocimiento con los clientes (Armijos, 2019, pág. 2).  
➢
Creación de contenidos  
Contenidos direccionados a llamar al público son la estrategia que toda  
organización debe saber manejar para posicionarse, Kemp, et. al. indican que:  
“Las pequeñas empresas pueden usar el poder de la narración para sumergir y  
transportar a las audiencias (..). Al contar bien la historia de su marca, las  
empresas tienen el poder de aumentar el valor de sus productos” (2021, págs.  
1
04-124). Es decir, la tarea de elaborar contenidos es importante para que la  
institución logre darse a conocer ante su competencia y su target en particular.  
La creación de contenidos es una herramienta fundamental para captar la  
atención del público para ofrecerle el producto o servicio que se promociona. La  
creación y difusión de contenido relevante y valioso relacionado con la marca a  
clientes actuales o potenciales en plataformas digitales para desarrollar su  
compromiso, confianza y relaciones favorables con la marca (en lugar de  
persuadir directamente a los consumidores para que compren) Hollebeek y  
Macky (2019, págs. 27-41). Tal y como lo señalan los autores, la creación de  
contenidos es una forma entretenida de difundir información de la institución,  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
cumpliendo con el objetivo de acaparar un público objetivo específico que siga  
de forma continua sus actividades.  
➢
Gestión Publicitaria  
Implementar la gestión publicitaria en una institución potenciará el proceso  
administrativo de tareas comunicativas que deben ejecutarse para dominar el  
mercado, Lahuerta, et. al. expresan que: “La gestión publicitaria sería entonces  
parte de la estrategia de comunicación del marketing, un conjunto estructurado  
de técnicas comunicativas cuyo fin se orienta hacia la persuasión de un público  
a fin de que consumir o adquiera productos” (2020, pág. 193). Desarrollar esta  
estrategia permitirá comunicar de manera correcta y por el medio más idóneo,  
que los objetivos que se esperan sean alcanzados. El posicionamiento de  
marca se trata de la estrategia que utiliza una organización para destacar e  
impulsar su producto o servicio, Asadi Kavan, et. al. anuncian que: “Las marcas  
deben satisfacer las necesidades de los clientes para diferenciarse ellos mismos  
positivamente de otras marcas y juegan un papel en el mercado.  
Posicionamiento de marca permite que la marca cumpla con estos criterios”  
(2021, pág. 15).  
El posicionamiento es ese medio que le permite a la empresa ser una de las  
preferidas en el mercado”. Esta estrategia comercial busca otorgarle una  
“
categoría distintiva a un producto o servicio para que pueda ser fácilmente  
reconocido por la audiencia. El posicionamiento de marketing presenta una  
oportunidad para la promoción de marcas, expansión de participación de  
mercado, aumento de ventas (..) El éxito de la marca en el mercado depende en  
gran medida de la calidad del desarrollo y realización de la estrategia de  
posicionamiento (Fayvishenko, 2018, págs. 245-248). A través de este medio de  
marketing, las empresas logran que su público objetivo tenga una percepción  
particular de lo que ofertan, de tal modo que obtienen beneficios económicos y  
por supuesto, un espacio donde difundan sus valores, su marca, todo aquello  
que los hace resaltar, diferentes a los demás. La imagen corporativa es uno de  
los parámetros esenciales que auguran éxito en una organización, Triatmanto,  
et. al. mencionan que: “La imagen corporativa es el impacto de las actividades  
organizacionales para obtener una colección de percepciones, creencias e  
impresiones del mercado objetivo” (2021, pág. 2). Por lo que, utilizar la imagen  
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Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
corporativa dentro de la estrategia de marketing empresarial contribuirá con  
fortalecer la presencia de esta en el mercado y así causar mayor impacto en su  
target.  
Resulta preciso acotar que manejar una imagen corporativa, posibilidad que la  
empresa obtenga un nivel alto de credibilidad ante el consumidor y sus  
proveedores. Es crucial establecer una imagen corporativa favorable de  
amabilidad, consideración, limpieza y confiabilidad, así como ganarse la  
confianza del cliente manteniendo las promesas y cumpliendo las expectativas  
de los clientes, porque una buena calidad de servicio puede establecer una  
reputación corporativa favorable a través de imagen corporativa y confianza del  
cliente Song, et. al. (2019, pág. 10). Con la imagen corporativa de una institución  
es que esta proyecta sus ideas, creencias y propósitos, consiguiendo en gran  
medida, posicionamiento en el mercado, lo cual, a su vez, le beneficia para  
obtener una segmentación del público al que va a ofrecer su producto o servicio.  
2
. MATERIALES Y MÉTODOS  
El tipo de investigación que se empleará es de carácter acción participativa, dado  
a que, este trabajo se desprende de argumentos pertenecientes a otros autores.  
Según Sigalat, et al., la investigación acción participativa “es un método de  
aproximación a la realidad en el que el investigador y el colectivo participan de  
forma directa en dar solución a una problemática” (2019, pág. 7). Resulta  
trascendental llevar a cabo este trabajo y marcar un precedente que estimule la  
continuación del estudio de la temática planteada en beneficio la Unión de  
Artistas Populares de la provincia de Santa Elena.  
El trabajo de investigación presenta un enfoque cuanti-cualitativo, es decir, el  
proceso que se llevará a cabo tendrá una recopilación de datos cuantitativos y  
cualitativos. El investigador, logra entender una problemática en concreto con  
una visión más clara y profunda, enfocándolo de forma holística, algo que no  
siempre, se puede efectuar si se aplican los métodos cuantitativo y cualitativo de  
forma separada. (Ortega, 2018, pág. 19). Por consiguiente, el diseño de  
investigación descriptivo es el que determinará la rigurosidad de este trabajo  
científico, Nieto explica que: “Se basa en analizar el fenómeno de estudio con  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
todas sus aristas, enfocándose en obtener informaciones, datos y demás  
características, que sean útiles para una explicación precisa concerniente a  
temas de la comunidad científica” (2018, pág. 2).  
En este marco, se especifica que este trabajo se caracteriza netamente por ser  
un contenido de carácter teórico, es decir, se analizará a profundidad la  
situación-conflicto existente del tema de estudio planteado. Se acota que, para  
la construcción de la fundamentación metodológica. Se constituye a la  
exploración del tipo documental, a aquella que requiere el desarrollo de un  
procedimiento organizado sólido, haciendo uso de estrategias reflexivas que  
permitan comprender con claridad y exactitud los resultados obtenidos. Como  
tal, la indagación documental, no se limita a ser definida únicamente como un  
método de recolección de datos que se basa en la revisión de diversos autores  
que consoliden el trabajo de investigación que se esté llevando a cabo, sino, que,  
con su aplicación, es posible que se aborde y planteen mecanismos de solución  
de conflictos o demás instrumentos de información Alvarado y Pérez (2018, pág.  
7
3 y 74), para desarrollar el contenido de este proyecto, se acudió a estudios y  
teorías existentes para generar nuevos criterios que contribuyan con la  
comunidad científica y, por ende, la institución de artistas de la provincia de  
Santa Elena.  
Exclusión: 45 miembros fueron descartados de este estudio debido al rango de  
edad (13 de ellos son menores de edad). Como parte de las terminologías  
relevantes a conocer, está el universo o población, Condori-Ojeda en su curso/  
taller, define al universo como: “Agrupación de individuos o elementos de interés  
dentro de un proceso de indagación finitos e infinitos” (2020, pág. 2). En sí, este  
vocablo hace referencia a la totalidad de elementos que son investigados dentro  
del estudio, en el contexto de este proyecto, se identifica como universo al  
público objetivo de la Unión de Artistas Populares de la Provincia de Santa Elena  
(que comprende a los habitantes de los cantones: Santa Elena, Libertad y  
Salinas). Es así como, se procede a indicar que la población que se ha  
considerado para este proyecto de investigación son los 308.693 habitantes de  
la provincia de Santa Elena, según el Censo de Población y Vivienda de 2010  
realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).  
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Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
Dado a que, el instrumento que se aplicará es una encuesta direccionada a  
identificar la percepción que mantiene el público objetivo de la Unión de Artistas  
Populares de la Provincia de Santa Elena respecto a su gestión de actividades y  
posicionamiento en el contexto peninsular, surge la necesidad de determinar  
dentro de esta población, cuál será la muestra para encuestar, por esta razón,  
para calcular el tamaño de la muestra que se encuestará, se hará uso de la  
siguiente fórmula:  
푘2  
푁
*
푃
*
푄
푘
* 푁  
푛
=
2
푒
2
*
* (  
− 1) +  
푃 * 푄  
La muestra es de 384 habitantes de la población de los 3 cantones: Santa Elena,  
Libertad y Salinas, a quienes se le aplicará el instrumento (encuesta) para la  
recolección de datos. Se argumenta que, para obtener una cantidad de la  
muestra significativa, se procederá a efectuar un muestreo aleatorio simple. En  
un muestreo aleatorio simple (MAS), todos los sujetos pertenecientes a la  
población mantienen la misma posibilidad de ser escogidos para trabajar en el  
proceso de investigación, en sí, la selección de la muestra es un extracto al azar  
de la población o universo (Valdivieso, 2020, pág. 12).  
Así, se optó por esta técnica dada su nivel de certeza y precisión de uso para  
ejecutar de forma idónea la extracción de la cantidad de sujetos con los que se  
trabajará para la recolección de datos y de los cuales se posee un mayor acceso,  
determinando una muestra significativa y concisa para el desarrollo de este  
proceso investigativo.  
3
. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
Los hallazgos obtenidos de la encuesta aplicada a los 384 habitantes que forman  
parte del público objetivo de la UNAPSE, para determinar la importancia de las  
variables de estudio y cuál es la percepción que, como consumidores de  
contenidos, mantienen; dichos datos receptados serán cuantificados y  
posteriormente examinados por la investigadora, a continuación, se muestra el  
análisis de las once preguntas realizadas.  
5
4
Lasso-Recalde et al. (2022)  
Los encuestados indicaron que el 36,46% pertenece al cantón Santa Elena, el  
3
1,77% al cantón La Libertad y el 31,77% al cantón Salinas, siendo la muestra  
del cantón Santa Elena es la mayor respecto al conocimiento de la existencia de  
la Unión de Artistas Populares de la provincia de Santa Elena. Respecto a las  
actividades que genera la Unión de Artistas Populares permite que la institución  
sea conocida en el medio local, los encuestados manifestaron con el 58,85%  
están en desacuerdo y 1,56% muy en desacuerdo, situación que refleja de cierta  
manera, la falla que posee la entidad para posicionarse en el contexto peninsular  
y promocionar las diferentes acciones que llevan a cabo, pues si dichas  
actividades que desarrollan, no son de interés de la comunidad, será dificultoso  
que la asociación se dé a conocer en el entorno local, por otro lado, están el  
2
8,39% de acuerdo y el 1,56% muy de acuerdo de los peninsulares que llenaron  
la encuesta y señalan que la gestión que efectúa la entidad sí es lo  
suficientemente buena como para alcanzar su objetivo de posicionamiento,  
también está el 9,64% ni en acuerdo ni desacuerdo, es decir, aquellas personas  
que consideran irrelevantes las acciones de la UNAPSE.  
Tabla 1. ¿La cuenta que dispone la entidad en Facebook es atractiva en el aspecto visual y la  
información que presenta es de su interés en el ámbito artístico-cultural?  
Escala  
Muy en desacuerdo  
Frecuencia  
8
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Muy de acuerdo  
Total  
115  
111  
141  
9
384  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
El target market de la UNAPSE expresó con un 36,72% que está de acuerdo y  
un 2,08% muy de acuerdo, que la organización a través de Facebook, tiene un  
aspecto visual atractivo y que la información que divulga es de interés sobre las  
acciones artísticas y culturales, frente a un 29,95% que está en desacuerdo y un  
2
,34% muy en desacuerdo, que consideran que la página no es llamativa en el  
aspecto visual y que la información que comparten no capta su atención como  
para consumir dichos contenidos, finalmente está el 28,91% ni en acuerdo ni en  
desacuerdo que indica cierto grado de indiferencia a si la presentación y los  
datos que se publican son realmente interesantes como para leerlos.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
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Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
Tabla 2. ¿La Unión de Artistas Populares publica contenidos en su página de Facebook con  
una frecuencia continua y con formatos apropiados?  
Escala  
Frecuencia  
Muy en desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Muy de acuerdo  
Total  
7
228  
33  
107  
9
384  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
El público objetivo reaccionó con un 59,38% a que está en desacuerdo y un  
1
,82% muy en desacuerdo, lo cual, indica que esta cantidad de habitantes  
encuestados no considera que las publicaciones de la institución son  
presentadas de forma correcta y en periodos de tiempo aceptables, información  
relevante para que la UNAPSE organice y presente formatos más dinámicos que  
llamen la atención del público, en cambio, el 27,86% especifica que está de  
acuerdo y el 1,82% muy de acuerdo, referente a que, tanto los formatos como el  
número de publicaciones que ejecuta la institución sí son los más aptos y el  
8
,59% ni en acuerdo ni en desacuerdo, destaca que estas dos cuestiones no son  
de su importancia, por lo que, sus criterios no contribuyen a su la frecuencia de  
publicación y los formatos son los adecuados.  
Tabla 3. ¿El contenido de las actividades difundidas en la página de Facebook de la Unión de  
Artistas Populares presenta características de redacción poco creativas?  
Escala  
Muy en desacuerdo  
Frecuencia  
9
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Muy de acuerdo  
Total  
25  
41  
286  
23  
384  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
La ciudadanía respondió a la encuesta con un 74,48% que está de acuerdo y un  
5
,99% muy de acuerdo, datos que afirman directamente, que los textos  
redactados que acompañan las fotos o videos por la entidad son deficientes, por  
5
6
Lasso-Recalde et al. (2022)  
lo que, es fundamental trabajar y fortificar este aspecto, versus al 10,68% que no  
está ni en acuerdo ni desacuerdo, esta cifra es alarmante, porque es un  
porcentaje mayoritario que demuestra el desinterés en la visualización de los  
contenidos que comparte la UNAPSE, por último, están el 6,51% que está en  
desacuerdo y el 2,34% muy en desacuerdo, que muestra una postura positiva  
sobre el estilo de redacción que se visualiza en la página de la asociación.  
Con relación al diseño de los contenidos de la Unión de Artistas Populares se  
debe mejorar con la implementación de imágenes, videos e infografías; se  
visualiza el 61,46% que está de acuerdo y el 23,70% muy de acuerdo, donde la  
audiencia de la UNAPSE enfatiza que es esencial que la organización haga uso  
de estos formatos de presentación de contenidos, se evidencia un 8,59% que no  
está ni en acuerdo ni desacuerdo, porcentaje que señala el poco interés de un  
grupo del público objetivo frente a esta pregunta, por último, un 4,14% que está  
en desacuerdo y 2,08% muy en desacuerdo, es decir, que consideran que los  
recursos que ya utiliza la institución para crear y difundir sus contenidos están  
bien. En este sentido, la asociación debe adaptar sus informaciones a través de  
este tipo de soportes porque son entretenidos y sirven para la captación de un  
público objetivo determinado.  
Tabla 4. ¿Los soportes publicitarios que utiliza la Unión de Artistas Populares son eficientes  
para fortalecer el alcance de la marca?  
Escala  
Muy en desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Frecuencia  
10  
220  
37  
110  
7
Muy de acuerdo  
Total  
384  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
Los porcentajes de esta inquietud, refieren a un 57,29% que está en desacuerdo  
y un 2,60% muy en desacuerdo, estas cifras, son un claro ejemplo de que, los  
soportes publicitarios utilizados vía redes sociales por parte de la organización ,  
no abastecen para la tarea de fortalecer el alcance de la marca; existe un 9,64%  
que no está ni en acuerdo ni en desacuerdo, que no le da importancia a cuáles  
son y si estos soportes son los correctos para posicionar a la asociación y el  
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7
Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
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8,65% que está de acuerdo y el 1,82% muy de acuerdo, son aquellos  
encuestados que sostienen que la publicidad y los medios que usa la UNAPSE  
son los más adecuados para visibilizar las actividades y la organización como  
tal.  
Tabla 5. ¿La forma en la que la UNAPSE promociona las actividades generadas en su página  
de Facebook es adecuada y atractiva?  
Escala  
Frecuencia  
Muy en desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Muy de acuerdo  
Total  
8
225  
45  
101  
5
384  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
Según los investigados, el 58,59% está desacuerdo y el 2,08% muy en  
desacuerdo con la manera en que se publicitan las actividades de la asociación,  
dado a que, consideran que la forma actual que utilizan no es la correcta, seguido  
de esto, hay un 11,72% que no están ni en acuerdo ni desacuerdo con relación  
a la forma en que la institución promociona las actividades publicadas en su  
página de Facebook, pero, un porcentaje considerable de 26,30% está de  
acuerdo y el 1,30% muy de acuerdo con la metodología que aplica la Unión de  
Artistas Populares de la provincia de Santa Elena para dar a conocer las  
actividades que difunden en su página oficial creada en la red social Facebook.  
La UNAPSE debe implementar nuevas estrategias en el aspecto publicitario y  
creativo de contenidos.  
Tabla 6. ¿El logotipo de la Asociación de Artistas Populares de la provincia de Santa Elena es  
claro, preciso y fácil de recordar?  
Escala  
Muy en desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni en acuerdo ni en desacuerdo  
De acuerdo  
Frecuencia  
10  
30  
36  
295  
13  
384  
Muy de acuerdo  
Total  
Fuente: Encuesta al público objetivo de la Unión de Artista Populares de la provincia de Santa  
Elena.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
5
8
Lasso-Recalde et al. (2022)  
La audiencia de la UNAPSE, determinó con un 76,82% que está de acuerdo y  
un 2,60% muy de acuerdo, acerca de la claridad, precisión y facilidad de  
recordación del logo, un 9,38% está ni en acuerdo ni desacuerdo respecto al  
reconocimiento de la identidad visual de la organización y pero una minoría del  
7
,81% está en desacuerdo y el 3,39% muy en desacuerdo con relación a que, el  
logotipo no es entendible, ni conciso y mucho menos, fácil de recordar para el  
porcentaje del público objetivo encuestado, considerando esto, al logotipo le  
hace falta una mayor difusión para que este sea reconocida en el territorio  
peninsular y así la entidad, capte más seguidores.  
Análisis de los resultados de la guía de preguntas no estructuradas.  
Cómo segunda herramienta para el levantamiento de información se ejecutó una  
entrevista de tipo no estructurada, (Lopezosa, 2020) señala que: Son las  
entrevistas más factibles de aplicar debido a la naturaleza de sus preguntas  
abiertas. Los entrevistados responden sin necesidad de una guía, facilitando así  
la recepción de criterios más significativos mediante la profundización de los  
contenidos expuestos (pág. 89). En resumidas palabras, con el desarrollo de la  
entrevista, se enfatizarán argumentos sólidos y esenciales que respalden al tema  
propuesto a través de la realidad de la situación de estudio.  
De igual forma, se llevó a cabo la implementación del instrumento guía de  
preguntas, Torres et. al. (2019) indica que las preguntas consultadas de forma  
directa por el encuestador no son enigmáticas, es personal y no anónima, es  
directa dado a que el encuestado no tiene oportunidad de ignorar u obviar las  
respuestas (pág. 13) Por lo que, las interrogantes elaboradas con relación a las  
variables, dimensiones e indicadores seleccionados serán de fácil comprensión  
además de ser analizadas de forma cualitativa.  
Entrevista  
Entrevistado:  
Andrés Contreras Vera.  
Cargo: presidente de la Unión de Artistas Especialidad: Cantautor, escritor y activista  
Populares de la Provincia de Santa Elena.  
político.  
Entrevistadora: Lasso Recalde Dalma.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
Preguntas  
Análisis Cualitativo  
Observación  
Existe un equipo que crea y difunde Huikkola y Kohtamäk, (2020)  
contenidos en la página, por lo que, mencionan que los  
1.  
¿Qué  
tipo  
de dentro de este proceso, se destaca tipos de herramientas  
herramientas digitales que: para el diseño de las digitales en redes sociales  
utilizan para la creación publicaciones, se trabaja con son elementos oportunos  
de contenidos?  
Canva, en la edición de videos, se para idear y crear  
utiliza InShot y en cuanto al manejo contenidos de manera  
de audio, se usa Adobe Audition.  
sencilla y con la finalidad  
de incentivar el interés de la  
audiencia.  
Hay falencias con relación al Sola y Capo (2021) destacan  
manejo de herramientas, por lo que, que, la utilización de  
. ¿Considera necesario de forma constante, se realiza un herramientas digitales  
implementar el uso de estudio respecto a qué aplicaciones contribuye a obtener más  
herramientas digitales se pueden utilizar para realizar con información del target  
en el tratamiento precisión el tratamiento y manejo de market para promover el  
2
y
manejo de información las actividades, la institución tiene alcance de la marca. Kemp,  
que se publica en la como objetivo, brindar un contenido et. al. (2021) agrega que la  
página de Facebook de de calidad para todos aquellos que elaboración de contenidos  
la institución?  
los siguen.  
de forma acertada permite  
que la organización crezca  
de manera significativa.  
Frente  
a
esta inquietud, se Fayvishenko (2018)  
manifestó que la labor estratégica, determina que la estrategia  
que ejecuta la UNAPSE, es indagar de posicionamiento es un  
3.  
¿Cómo institución y basarse en temas de arte, cultura asegurador de éxito para  
aplica estrategias de y activismo social, que no suelen toda institución, dado a que  
marketing/  
que le  
publicidad ser muy visibilizados ni abordados esta representa un espacio  
permita por otras organizaciones a nivel en particular que consolida  
diferenciarse de otras local, tales como; casa de la cultura, la imagen de una marca en  
organizaciones para consejo juvenil, entre otros. En la conciencia de los  
obtener un buen otras palabras, se plantea consumidores/seguidores,  
posicionamiento en el reinventar los contenidos ya de modo que esta, pueda ser  
contexto local? establecidos. diferenciada de sus  
competidores. En sí, este  
recurso determina la  
percepción del público hacia  
la marca.  
Para atraer a la ciudadanía y así, Gritsuk, et. al. (2021)  
expandir su audiencia, la entidad explica que la publicidad es  
lleva  
¿La organización financiamiento a través de redes motivación del público y en  
dispone de un plan de sociales para que sus publicaciones los procesos de una entidad  
marketing/ publicidad lleguen a más personas y el asistir internos/ externos como tal,  
a
cabo  
2
estrategias: un pilar esencial en la  
4.  
para identificar un target a eventos en donde, por medio del sin embargo, los soportes  
potencial en función de habla, los inviten a seguir su página idóneos para efectuar la  
los  
objetivos  
de y demás actividades que efectúan gestión publicitaria  
posicionamiento  
establecidos?  
en el contexto artístico – cultural.  
dependerán de los objetivos  
publicitarios que determine  
la empresa.  
Elaborado por: Autores, 2022.  
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0
Lasso-Recalde et al. (2022)  
DISCUSIÓN  
En cuestión a la evaluación de la validez de los descubrimientos conseguidos  
mediante la aplicación de los instrumentos y técnicas seleccionados, se  
establece lo siguiente: los instrumentos utilizados fueron el medio por el cual se  
pudo conocer a profundidad y de forma certera, la realidad de la temática  
planteada; en este sentido, se indica que los resultados expuestos responden  
adecuadamente a la propuesta de estudio planteada y a la triangulación de datos  
obtenidos, lo cual, certifica la relación existente entre las variables, objetivos,  
fundamentación teórica, resultados y discusión correspondiente, es decir, la  
triangulación de resultados (objetivos, variables, dimensiones).  
¿
Las actividades que genera la Unión de Artistas Populares permite que la  
institución sea conocida en el medio local?, por medio de estos datos, se  
evidenció un índice de 58,38% en la escala “en desacuerdo” y 1,56% en la escala  
“muy en desacuerdo”, como se visualiza, gran parte del target market  
encuestado, manifestó que desconocían de la existencia de la UNAPSE; Asadi  
Kavan, et. al. (2021) postula que toda entidad debe optar por aplicar estrategias  
de difusión que posibiliten su posicionamiento en el entorno tomando en  
consideración, ofrecer temas que respondan a necesidades recientes del  
público.  
¿
La Unión de Artistas Populares publica contenidos en su página de Facebook  
con una frecuencia continua y con formatos apropiados?, se obtuvieron los  
siguientes porcentajes 59,38% en la escala “en desacuerdo” y 27,86% en la  
escala “de acuerdo”, esta división de criterios en la audiencia, es un llamado de  
atención para la organización, dado a que, Hollebeek y Macky (2019) consideran  
que para motivar a la audiencia al consumo de actividades, se debe tener  
compromiso y creatividad, haciendo uso de contenidos interesantes en  
estructuras idóneas para su posterior divulgación.  
¿
Los soportes publicitarios que utiliza la Unión de Artistas Populares son  
eficientes para fortalecer el alcance de la marca?, arrojó como máxima data  
7,29% en la escala “en desacuerdo” y 2,60% en la escala “muy en desacuerdo”,  
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con base a lo enunciado, se recalca que los procesos publicitarios de la  
asociación tienen que innovarse para mejores resultados, tal como Lahuerta, et.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
al. (2020) señala, pues la gestión publicitaria ofrece pautas para que toda  
institución sepa cómo desenvolverse y dominar el mercado, generando  
satisfacción en la audiencia que siga sus actividades.  
¿
La Unión de Artistas Populares se diferencia de otras organizaciones en el  
ámbito artístico/cultural por su originalidad en la difusión de contenidos?, la data  
que resaltó fue 51,30% en la escala “en desacuerdo” y 33,09% en la escala “de  
desacuerdo”, nuevamente, se identifica una división de percepciones en el  
público de la organización, sin embargo, el porcentaje negativo es claro, para  
esto, Song, et. al., (2019) propone el trabajar en la imagen corporativa, la cual,  
permite una segmentación de la audiencia concreta y efectiva, considerando lo  
que la marca desea vender, la UNAPSE en este sentido, debe pulir ciertos  
aspectos visuales y de contenido característicos para destacar y obtener su  
respectivo reconocimiento en el medio provincial.  
Tras haber efectuado el trabajo científico, se entiende que, en cuanto a los  
hallazgos encontrados, implementar el uso de herramientas digitales y generar  
una gestión publicitaria en la Unión de Artistas Populares de la Provincia de  
Santa Elena contribuirá en gran medida a su crecimiento institucional, así como  
a su posicionamiento a nivel local, de tal modo que, logre mantener y expandir  
su público objetivo bajo parámetros válidos y correctos.  
Ahora, es fundamental, ejecutar el análisis cualitativo de datos obtenidos  
mediante la utilización de la entrevista, se elaboró un cuestionario con preguntas  
concernientes al proyecto de investigación y se solicitó que, el presidente de la  
institución, con claridad y honestidad, comentara la realidad del tema de estudio,  
sus respuestas son bases sólidas para argumentar de forma más eficaz el  
trabajo en cuestión.  
¿
Qué tipo de herramientas digitales utilizan para la creación de contenidos?,  
supo manifestar que esta labor se realiza en aplicaciones sencillas y que  
mayormente son utilizadas por medio del dispositivo móvil, tales como: Canva e  
InShot y el programa de paga: Adobe Audition, además, agregó que las  
herramientas digitales son de gran apoyo para la elaboración de sus contenidos  
en redes; este argumento, mantiene una estrecha relación con lo que manifiesta  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
Armijos (2019), refiriéndose a que las herramientas digitales son un gran aliado  
en la creación de contenidos de una organización de una forma rápida y eficaz.  
Considera necesario implementar el uso de herramientas digitales en el  
tratamiento y manejo de información que se publica en la página de Facebook  
de la institución, resulta complicado debido a que la mayoría de los miembros,  
no posee bastos conocimientos en el ámbito tecnológico, sin embargo, como  
entidad, están infatigablemente haciendo análisis de plataformas que sean útiles  
para la creación de los contenidos; en este sentido, se destaca lo indicado por  
Bejaković y Mrnjavac (2020) respecto al rol que juega la transformación digital  
en el desarrollo de las organizaciones y la distribución de contenidos acerca de  
sus objetivos y demás parámetros institucionales.  
¿
Cómo institución aplica estrategias de marketing/ publicidad que le permita  
diferenciarse de otras organizaciones para obtener un buen posicionamiento en  
el contexto local?, el mecanismo principal que se han planteado como  
organización, es difundir temas que generen interés en la audiencia y que no son  
abordados por la posible “competencia” que tienen en el medio local; este  
criterio, coincide con el de Bondoc y Taicu (2019), donde se explica que el  
mantener una comunicación continua entre todos los integrantes de una entidad,  
contribuye al adecuado funcionamiento de una asociación para transmitir una  
imagen institucional confiable para el grupo objetivo.  
¿
La organización dispone de un plan de marketing/ publicidad para identificar un  
target potencial en función de los objetivos de posicionamiento establecidos?,  
aquí el presidente de la institución acotó que invierten cierto rubro en publicidad  
para redes pero también optan por la entrega de volantes o visitas in situ a  
espacios abiertos para así, lograr acaparar la atención de las personas y así,  
invitarlas a que formen parte de su target market; en este sentido, se relaciona  
la respuesta con lo enunciado por Triatmanto, et. al., (2021), respecto a la  
búsqueda de estrategias de visibilización que se deben aplicar para fortalecer la  
imagen corporativa de la entidad y así, mantener el interés en el público objetivo  
limitado.  
¿
Qué tipo de herramientas digitales utilizan para publicitar sus actividades?, se  
destacaron 3 plataformas que son usadas para la elaboración de contenidos;  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
Canva, InShot y Adobe Audition, dado a su relevancia para el mejoramiento de  
los procesos comunicativos de la entidad; con base a este criterio, Encalada et.  
al. (2019) añade que las herramientas digitales son un gran aporte para el  
manejo interno y externo de las organizaciones, con diseños dinámicos y  
actualizados de tal forma que se optimice su visibilización en el contexto local.  
El proceso de publicidad que se lleva a cabo ¿es de manera personal o con base  
en las actividades de la organización?, se mencionó que, la gestión publicitaria  
que se ejecuta es de forma grupal, pero dedicándole un respectivo espacio a  
cada taller artístico para la correcta difusión de sus actividades, es decir, se  
acoge y se atiende las necesidades de todos, operando una comunicación  
organizacional; Prasetyo, et. al. (2021) determina que este proceso es una  
distribución que se basa en la igualdad de trato entre todos los miembros de una  
asociación por el bien común.  
¿
De qué manera la publicidad que realiza la organización contribuye a sus  
propuestas y acciones como artistas?, principalmente el proceso de promoción  
que gestiona la UNAPSE, tiene la finalidad de dar a conocer a cada uno de los  
artistas y el talento que estos poseen, al igual que, contribuir a la obtención de  
nuevos seguidores para la institución; en ese marco, Lahuerta, et. al. (2020)  
señala que la gestión publicitaria son aquellas técnicas que proporcionan una  
buena comunicación y así alcanzar los objetivos de una institución en particular.  
Con todo lo evidenciado, se destaca que, a través de la aplicación de los  
instrumentos y los hallazgos encontrados, es válido mencionar que, tanto la  
hipótesis como las preguntas de investigación planteadas por la autora  
intelectual de esta propuesta de investigación, han sido respondidas de manera  
satisfactoria. Por esta razón, se recalca que, este procedimiento de indagación  
es un material que sirve como contribución a la comunidad científica, pues dentro  
de la construcción de este proyecto, se propone una alternativa de solución,  
respecto a la presente deficiencia en el uso de herramientas digitales y gestión  
publicitaria en el ámbito institucional.  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
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