Marketing digital y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento institucional

Resumen

DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v9i17.0418

RESUMEN

El objetivo del presente análisis fue estudiar la relación existente entre el uso del marketing digital y la comunicación corporativa a través de redes sociales y a su vez, la influencia de estas variables en la interacción, la confianza, el interés y la decisión de compra de los usuarios en micro y pequeñas empresas de Guayaquil, Manta y Machala. El enfoque adoptado fue el cuantitativo y el diseño el descriptivo y transeccional, para ello, se llevó a cabo una encuesta en escala Likert aplicada a un total de 66 participantes y los resultados fueron analizados a través de estadística descriptiva y correlaciones no paramétricas (Spearman y Kendall). Los resultados mostraron en su conjunto promedios muy cercanos al nivel medio (3); resaltando sobre todos los ítems, el del seguimiento a las cuentas empresariales (M = 3.45) como el más valorado; así como el de los videos que duran pocos segundos (M = 3.26) y el de promociones (M = 3.29) que tuvieron una influencia moderada en el interés y la decisión de compra. En cuanto a la distribución porcentual la categoría neutral fue la predominante con un porcentaje de entre un 30% - un 38%, seguida de la categoría de “de acuerdo”, advirtiendo así que la percepción en general se encontraba en una media moderada; las correlaciones mostraron ser positivas, de bajas a moderadas, destacando entre otras la relación entre seguimiento y la atención del contenido (ρ = 0.30; τ = 0.26), entre videos de pocos segundos y decisión de compra (ρ = 0.27; τ = 0.23), y entre opiniones de usuarios y decisión de compra (ρ = 0.24; τ = 0.20). Se concluye que el uso del marketing digital y la comunicación corporativa influye de forma significativa, pero moderada, en el comportamiento del consumidor, siendo el contenido dinámico y la interacción social dos factores que favorecen la decisión de compra.

Palabras claves: Marketing digital, redes sociales, comunicación corporativa, posicionamiento institucional, micro y medianas empresas, decisión de compra, interacción digital, percepción del consumidor.

ABSTRACT

The objective of this analysis was to study the relationship between the use of digital marketing and corporate communication through social media, and in turn, the influence of these variables on user interaction, trust, interest, and purchasing decisions in micro and small businesses in Guayaquil, Manta, and Machala. A quantitative approach was adopted, and the design was descriptive and cross-sectional. A Likert-scale survey was administered to 66 participants, and the results were analyzed using descriptive statistics and non-parametric correlations (Spearman and Kendall). The results showed overall averages very close to the mean (3). The most valued item was "following business accounts" (M = 3.45), while short videos (M = 3.26) and promotions (M = 3.29) had a moderate influence on user interest and purchasing decisions. Regarding the percentage distribution, the neutral category was predominant, with a percentage between 30% and 38%, followed by the "agree" category, indicating that the overall perception was moderate. Correlations were positive, ranging from low to moderate, with notable relationships including those between following and content engagement (ρ = 0.30; τ = 0.26), between short videos and purchase decisions (ρ = 0.27; τ = 0.23), and between user reviews and purchase decisions (ρ = 0.24; τ = 0.20). It is concluded that the use of digital marketing and corporate communication significantly, but moderately, influences consumer behavior, with dynamic content and social interaction being two factors that favor the purchase decision.

Keywords: Digital marketing, social media, corporate communication, institutional positioning, micro and small businesses, purchase decision, digital interaction, consumer perception.

Información del manuscrito:
Fecha de recepción: 18 de diciembre de 2025.
Fecha de aceptación: 25 de febrero de 2026.
Fecha de publicación: 25 de marzo de 2026.