Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de festividades religiosas

Madeleine Paulette Iturralde-Gamboa; Carolina Villa-Andrade

Autores/as

Iturralde-Gamboa Madeleine Paulette Universidad Técnica de Cotopaxi. Latacunga, Ecuador. https://orcid.org/0000-0001-5403-0430
Villa-Andrade Carolina Universidad Técnica de Cotopaxi. Latacunga, Ecuador. https://orcid.org/0000-0002-5702-4674

Palabras clave:

turismo religioso; marketing turístico; marketing digital; experiencia del visitante; festividades; patrimonio cultural inmaterial

Resumen

DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v9i18.0448

RESUMEN

El artículo analiza la articulación entre las estrategias de marketing empleadas por los organizadores de festividades religiosas del cantón Latacunga y las motivaciones, preferencias informativas, experiencia y lealtad de sus visitantes. Se desarrolló un estudio cualitativo, descriptivo y aplicado, con muestreo intencional de organizadores y asistentes vinculados con celebraciones de San Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló, Tanicuchí, Aláquez y 11 de Noviembre. El informe analítico registra 27 entrevistas y un corpus de 545 citas, procesado mediante análisis de contenido asistido por ATLAS.ti 9. Se construyeron 29 códigos agrupados en 10 dimensiones. Los organizadores concentraron 349 citas (64,0 %) y los visitantes 196 (36,0 %); esta diferencia se interpretó como una característica del volumen discursivo y del diseño de las guías, no como una medida de importancia relativa. Los hallazgos identificaron una propuesta de valor híbrida, basada en fe, tradición, cultura y convivencia; una brecha entre la promoción dominada por radio, perifoneo, carteles y boca a boca, y la preferencia de los visitantes por Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok y contenidos audiovisuales; y una experiencia predominantemente positiva, con intención favorable de retorno y recomendación, pese a deficiencias recurrentes de señalización, programación y difusión digital. Se concluye que el fortalecimiento del turismo religioso requiere preservar la autenticidad comunitaria, profesionalizar el ecosistema digital, mejorar la acogida del visitante y convertir la lealtad espontánea en una estrategia relacional medible.

Palabras claves: turismo religioso; marketing turístico; marketing digital; experiencia del visitante; festividades; patrimonio cultural inmaterial.

ABSTRACT

This article analyzes the alignment between the marketing practices used by organizers of religious festivals in Latacunga, Ecuador, and visitors’ motivations, information preferences, experiences, and loyalty. A qualitative, descriptive, and applied study was conducted using purposive sampling of organizers and attendees associated with celebrations in San Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló, Tanicuchí, Aláquez, and 11 de Noviembre. The analytical report records 27 interviews and a corpus of 545 coded quotations processed through qualitative content analysis with ATLAS.ti 9. Twenty-nine codes were grouped into ten analytical dimensions. Organizers contributed 349 quotations (64.0%) and visitors 196 (36.0%); this difference was interpreted as a feature of discourse volume and interview-guide design rather than as a measure of relative importance. Findings revealed a hybrid value proposition grounded in faith, tradition, culture, and community interaction; a gap between promotion dominated by radio, public-address announcements, posters, and word of mouth, and visitors’ preference for Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok, and audiovisual content; and a predominantly positive visitor experience, with favorable return and recommendation intentions despite recurring shortcomings in signage, scheduling, and digital communication. The study concludes that strengthening religious tourism requires preserving community authenticity, professionalizing the digital ecosystem, improving visitor reception, and transforming spontaneous loyalty into a measurable relationship-marketing strategy.

Keywords: religious tourism; tourism marketing; digital marketing; visitor experience; festivals; intangible cultural heritage.

Información del manuscrito:
Fecha de recepción: 15 de abril de 2026.
Fecha de aceptación: 22 de junio de 2026.
Fecha de publicación: 10 de julio de 2026.

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